Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3. Связи с общественностью

  Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. На данном «поле» пока удобнее всего вести конкурентную борьбу. Для магазинов важно, чтобы потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним. Так, например, сеть магазинов «Седьмой континент» в районах расположения своих предприятий выделяет средства на строительство и усовершенствование детских игровых площадок, помогает местным властям обустраивать дворы. При этом на каждой сооруженной площадке размещается логотип данной сети магазинов. К весне 2002 г. насчитывался 81 детский комплекс, планировалось создать еще 18.
  Информация об этом публикуется в газетах местного значения в виде благодарности матерей и бабушек, что имеет положительный общественный резонанс. Это, безусловно, пример удачной работы по созданию благоприятного имиджа у покупателей.
  В рамках розничной торговли можно выделить следующие цели стимулирования сбыта:
  • совершение незапланированной покупки;
  • увеличение числа первичных покупок;
  • повышение частоты вторичных покупок;
  • увеличение объема разовой покупки.
  В условиях розничной торговли стимулирование сбыта, как правило, включает средства, предполагающие немедленную реакцию покупателей. Существует много методов стимулирования. Среди них можно выделить как наиболее часто используемые несколько основных:
  • установление специальных часов работы (в это время действуют особые условия на приобретение товаров);
  • формирование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);
  • организация promo-акций в месте продажи (демонстрация действия или применения товара, дегустации, лотереи и т.д.).
  Методы стимулирования дают высокую отдачу и интенсивно используются большинством предприятий розничной торговли.
  К примеру, в сети магазинов «Седьмой континент» существуют специальные часы работы (утренние, до 13 часов), когда на весь предлагаемый ассортимент устанавливается скидка 7%, что способствует решению проблемы очередей в часы пик. Кроме того, в кассах магазинов этой сети можно приобрести 10%-ю дисконтную карту, а также открыть 5%-ю платежно-дисконтную карту МДМ-банка. Таким образом, в утренние часы клиент может воспользоваться 16,3%-й и 11,65%-й скидками соответственно.

 
© www.eclib.net