Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.4. Стимулирование сбыта

  Продвижение (стимулирование сбыта) включает любые оплачиваемые неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы, которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продавцов. Иногда это называют также стимулированием продаж (sales incentive). Кампании стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а предлагаются через прямую почтовую рассылку или в виде купонов, которые следует вырезать из газет, и проч. Кампании по стимулированию продаж обычно используются в качестве временного розничного предложения клиенту с целью добиться от него немедленной реакции. Например, бесплатные образцы или обеспечивающие скидки ваучеры (money off vouchers) и предложения часто используются в ходе кампаний стимулирования сбыта для брэндов или компаний, которым в определенные периоды времени необходимо добиться повышения спроса. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями, лотереями, купонами, программами лояльности «частый пользователь», призами, демонстрационными образцами, показами, подарками, направленными на расширение продаж краткосрочного действия, обычно не включаемыми в другие методики стимулирования сбыта (табл. 5.2). Предложение многих стимулов планируется только на краткосрочной основе.
  Стимулирование продаж часто сочетается с другими инструментами продвижения для обеспечения общего суммарного эффекта. Однако следует помнить, что иногда бывает довольно трудно завершить или изменить содержание специальных мероприятий по продвижению без негативных последствий. Примером этого могут служить программы лояльности. Планируя стимулирование продаж или серию мероприятий по продвижению, следует также учитывать их возможные последствия для имиджа брэнда или торговой точки вследствие негативного изменения их восприятия потребителями из-за банальности или фривольного стиля кампании продвижения.
  ПРИМЕР: В 1999 г. компания McDonald's праздновала свою годовщину, ознаменовав ее продвижением бесплатных БигМаков. Специальное предложение состояло в том, что, покупая один БигМак, вы получали второй бесплатно. Эта кампания была широко разрекламирована в общенациональной прессе, и это специальное предложение стало таким популярным, что создало компании серьезные проблемы. БигМаки в торговых точках компании быстро заканчивались, и ей приходилось приносить публике извинения за их отсутствие. Этот инцидент обеспечил компании дополнительную известность, которая могла принести компании, как пользу, так и вред.

Таблица 5.2. Общий перечень типов стимулирования продаж

Таблица 5.2. Общий перечень типов стимулирования продаж

  Для того чтобы оценить кампанию продвижения продаж, розничный торговец должен принимать во внимание следующее:
  • Затраты на продвижение с учетом рабочего времени персонала, а также затраты, связанные с товаром, рекламными подарками и рекламными изданиями.
  • Увеличение объема продаж и прибыли или улучшение осведомленности публики в результате проведения кампании.
  • Наличие вторичного эффекта кампании в виде увеличения спроса и на другие розничные продукты.
  • Обеспечение дополнительных продаж вне рамок кампании, благодаря тому, что она привлекала покупателей в магазин.
  Непросто изолировать вышеперечисленные последствия от влияния других факторов, но вместе с тем всегда важно оценивать преимущества разных типов стимулирования продаж.

 
© www.eclib.net