Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.5. Личные продажи

  Под личными продажами понимается попытка извлечь выгоды из личных коммуникаций, в том числе личных переговоров по телефону, осуществляемых между представителем торговой организации и покупателем, с которым торговец намеревается поддерживать контакты. Личные продажи могут основываться на продажной деятельности в магазине, на вечерних телефонных звонках с целью добиться покупки индивидуумом продукта или услуги, а также на осуществляемых платными продавцами звонках в компании или частным лицам с предложением купить какой-либо продукт. Какие бы ситуации ни возникали в рамках отношений продавец - покупатель, в любом случае важнейшим аспектом такого взаимодействия является доверие. Это может быть доверие к данному продавцу, к компании, доверительное отношение к продукту, коммуникационная открытость, лояльное намерение и лояльное поведение. Доверие - это осознанная вера в компанию и ее персонал. В рамках взаимоотношений между продавцом и покупателем доверие часто считается фундаментальной основой успешного исхода продаж дорогостоящих продуктов. Причина этого заключается в том, что доверие в ходе коммуникаций между продавцом и покупателем порождает у покупателя уверенность, что создает приверженность, усиливает намерение проявить лояльность и в конечном итоге формирует лояльное поведение.
  Значение личных продаж будет различным для каждого типа розничного бизнеса и определяется характером продаваемого продукта. Розничному торговцу, предлагающему продукты, сопряженные с малой степенью риска и имеющие небольшую цену, нет надобности привлекать платный персонал для реализации розничных операций и обслуживания мелких заявок. В таких случаях клиентам, как правило, нужна информация о текущей политике снижения цен или специальных предложениях, предоставляемых гарантиях или возможных методах оплаты покупок. Несмотря на важное значение поведения персонала в подобных ситуациях, в целом для успешного завершения операций по таким продажам от работников не требуется специальных навыков межличностного общения. Следует, однако, отметить все более отчетливо проявляющуюся тенденцию к сокращению численности торгового персонала за счет широкого распространения методов самообслуживания и самостоятельного выбора при покупке продовольственных товаров с целью сокращения затрат на содержание торгового персонала.
  В магазине, торгующем дорогостоящими или сложными в техническом отношении товарами, покупатель должен не просто уточнить у продавца местонахождение желаемого товара, а получить от него профессиональную информацию о продукте. Таких продавцов часто рассматривают как приемщиков заказов, тогда как их следует рассматривать как поставщиков заказов (order procurer). Это объясняется тем, что крупные и серьезные покупки, сопряженные с высокой степенью риска, заставляют покупателя искать совета и консультации у знающего специалиста, каковым и должен быть такой «поставщик заказов». Грум (Groom, 1998) утверждал, что продавцы возвращают себе былую роль вследствие настоятельной необходимости получать профессиональные советы, особенно покупателям, приобретающим модное изделие. Ситуации, для разрешения которых важны серьезная подготовка и обучение торгового персонала, перечислены ниже:
  • если изделие следует подогнать согласно конкретным пожеланиям покупателя, например, если необходимо подшить свадебное платье или другую одежду, изготовляемую по размерам;
  • когда продукт настолько сложен технически, а выбор подобных продуктов настолько широк, что клиент не может принять решение без совета специалиста, например, когда речь идет о приобретении видеокамеры или компьютера;
  • когда цена продукта довольно высока по сравнению с доходом клиента, например при покупке путевки, для путешествия в зарубежные страны;
  • когда в магазине действует гибкая система цен и следует обсудить цену, например при продаже/покупке автомобиля.
  Намерения, лежащие в основе личных продаж, сводятся к следующему:
  • добиться покупки продукта. Покупатели часто заходят в магазин после того, как соберут информацию об интересующем продукте. Задача продавцов - убедить такого посетителя купить продукт;
  • стимулировать покупку товаров «импульсного спроса» путем привлечения внимания покупателя к дополнительным потребностям, которые у него могут в оз никнуть;
  • провести успешную, результативную операцию по продаже;
  • добиться того, чтобы покупатель «на выходе» (т.е. после посещения магазина) остался удовлетворенным и информированным, независимо от того, совершил он покупку или нет;
  • создать благожелательные взаимоотношения с клиентом.
  На основе вышеперечисленного можно сделать вывод, что логика личных продаж не допускает ролевых конфликтов между двумя типами поведения продавца: когда он ограничивается только подачей и упаковкой товара и когда он пытается заводить разговоры с каждым, кто посещает магазин. Для ослабления конфликтности этих двух подходов в рамках своей роли розничная компания, предлагающая высококачественное обслуживание, должна всегда однозначно давать понять своему персоналу, что приоритетное внимание всегда уделяется покупателю. Розничной компании, главная ценность которой - приверженность идее поддержания высоких стандартов в сфере продаж, следует проводить эту политику среди продавцов путем признания заслуг, стимулирования, вознаграждения и, конечно, обучения. Обучение должно включать изучение производственных процессов изготовления товара, процесс его закупок и контроль запасов, а также навыки различных типов продаж, методики осуществления продаж. Продавец сможет убедительно и успешно продавать товар только тогда, когда он хорошо знает его свойства, назначение и функции, а также выгоды, которые он может обеспечить.
  Продажа представляет собой последовательность шагов, в процессе которых продавец создает у покупателя намерение пробрести товар. Так что процесс продажи представляет собой серию шагов продавца и ответных шагов покупателя, которые делают розничное предложение приемлемым (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Процесс розничной продажи

Таблица 5.3. Процесс розничной продажи

  Процесс розничной продажи состоит из ряда шагов, приведенных последовательно в таблице подготовка, ожидание предполагаемой продажи, подход к покупателю, представление товара, преодоление отговорок и сомнений, порождение намерения приобрести продукт, установление взаимоотношений. Все эти этапы непосредственно связаны с процессом обратной связи в виде внимательного выслушивания и реакции. Значение обратной связи обусловлено тем, что в процессе продажи продавец учитывает индивидуальные потребности конкретного индивидуума. Большинство продавцов полагают, что их основная работа сводится к тому, чтобы говорить, вместо того, чтобы слушать. А ведь только слушая клиента, можно правильно сформулировать приемлемое для него предложение и успешно преодолеть все возражения, чтобы в конечном итоге осуществить продажу. Преимущество личных продаж как раз состоит в том, что продавец в ходе личного общения с клиентом может адаптировать соответствующий метод коммуникации или предполагаемые выгоды и преимущества продукта таким образом, чтобы убедить конкретного покупателя в том, что именно этот продукт наиболее полно удовлетворит его специфические потребности. Таким образом, процесс обратной связи, состоящий во внимательном выслушивании клиента, обеспечивает продавцу возможность проявлять необходимую гибкость в подходе. Проще всего добиться этого в ситуации продажи, поскольку личные контакты способствуют повышенному вниманию со стороны покупателя. Однако функция продаж розничного торговца требует тщательного управления, поскольку, чем ниже квалификация продавцов, а отсюда их неумение общаться с покупателем, тем выше вероятность того, что их сочтут назойливыми и не в меру настойчивыми.
  Для того чтобы выяснить, что ищет покупатель, продавец использует серию вопросов, которые также помогают ему понять, почему в ответ на предложение товара покупатель выдвигает возражения. Для этого используются вопросы открытого типа, которые требуют от клиента развернутого ответа с объяснением своего мнения и реакции на предложение. Вопросы такого типа часто предпочтительнее закрытых вопросов, ответ на которые ограничивается простым «да» или «нет». Вопрос открытого типа, например «Что Вы хотели бы найти?», гораздо лучше вопроса «Могу ли я Вам помочь?», который будто подсказывает ответ «Нет, спасибо». Предлагая покупателю, вопросы об основаниях, по которым он хочет приобрести продукт, и о его отношении к демонстрируемым товарам, продавец сможет сориентироваться и подобрать для покупателя подходящий товар или предложение.

 
© www.eclib.net