Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.6. Инструменты продвижения в торговом маркетинге

  Важной областью в рамках продвижения является визуальный элемент торговли (visual merchandising) - визуальное представление товара. Реклама может побудить потребителя посетить магазин, но представление товара в магазине на витринах и прилавках может способствовать как совершению покупки, так и отказу от нее. Визуальное представление товара включает визуальные рекламные материалы и оформление витрин в точках розничной торговли с целью стимулирования продаж. Визуальное представление товара имеет неличный характер и является презентацией товара в магазине наряду с распространением печатных форм коммуникаций. Этот подход направлен на достижение следующих целей:
  • гарантия максимальной демонстрации свойств и обозримости продукта;
  • оформление прилавков и витрин, подчеркивающего привлекательность продукта и вызывающее интерес у покупателей;
  • наличие информации о товаре и его продаже, например рекламных плакатов и рекламных планшетов;
  • обеспечение условий хранения и безопасности товара;
  • создание дополнительного объема продаж за счет импульсных покупок или путем напоминания клиенту о предложении в рамках сообщений, напрямую связанных с продуктом.
  Если розничный торговец рассчитывает на то, что его товар представляет сам себя, требуется тщательно продумать выкладку ассортимента продуктов (selection display), как, например, в магазине музыкальных записей или поздравительных открыток. Выкладка ассортимента бывает; как правило, открытой, чтобы облегчить покупателям возможность его рассмотреть и изучить. Розничные торговцы используют выкладку для показа своего ежедневного ассортимента товаров повседневного спроса или наиболее покупаемых товаров. Для того чтобы этот подход был максимально эффективным, требуется сгруппировать товар, следуя некоей логике в соответствии с его использованием. Свободная демонстрация товара, хорошо продуманная его группировка и не перегруженные товарами экспозиции вполне могут увеличить объем продаж. Существуют также специальные экспозиции товара, располагаемые в самых удобных для обзора местах, чтобы вызвать у покупателей интерес к магазину. Использование специального оборудования может дать поистине мощный эффект. Рекламные экспозиции в точках продаж представляют собой определенный вид выкладки товара, который должен располагаться на прилавке, в оконной витрине или ином подходящем для этого месте. Визуальная экспозиция может включать баннеры, рекламные планшеты, концевые стойки, демонстрацию видеоматериалов на жидкокристаллическом экране, напольные стойки и конструкции, рекламные тележки и полки магазина. Она включают также вещание внутри магазина и интерактивные киоски Задачи пункта продаж - привлечение внимания, напоминание клиенту о необходимости приобретения какого-либо товара, а также связь с другими методами продвижения, направленными на формирование отличительных особенностей магазина и привлечение большего числа клиентов.
  НАПРИМЕР. Компания Hugo Boss решила установить в своем лондонском магазине 106- дюймовый телевизионный экран для поочередной демонстрации спортивных событий и последних коллекций своих моделей. Этот экран был хорошо виден с улицы и способствовал привлечению в магазин большого числа покупателей.
  В настоящее время все шире используются такие методы продвижения, как спонсорство и прямой маркетинг, которые не совсем вписываются в четыре метода продвижения, представленные на рис. 5.8.

Рис. 5.8. Эффективность четырех основных методов продвижения

Рис. 5.8. Эффективность четырех основных методов продвижения

  Прямой маркетинг - метод непосредственных контактов с клиентами и предполагаемыми покупателями с намерением получить немедленную и поддающуюся измерению реакцию. В 1990-х гг. растущее значение в рамках прямого маркетинга приобретает процесс построения взаимоотношений и долгосрочного удержания клиентов. Для установления прямых контактов с клиентами необходимо иметь базу данных, которая позволит индивидуализировать процесс коммуникаций и собрать сведения о совершаемых покупках, а также оценить реакции на действия прямого маркетинга. Прямые методы могут применяться и при отсутствии информации об адресе клиента, например телетекст, прямая реклама, предлагающая ответ того, кому она адресована. Однако большинство методов прямого маркетинга требуют адреса получателя, например почтовая рассылка каталогов компании, прямая почтовая рассылка, рассылка рекламных сообщений по Интернету, а также телемаркетинг по телефону.
  Спонсорство представляет собой материальную или финансовую поддержку какого-либо мероприятия или события, причем не обязательно связанного со спортом или искусством, которое не является обычной частью деятельности компании-спонсора. Как отметил Минеган (Meenaghan, 1998), за довольно короткую историю коммерческое спонсорство претерпело фундаментальные изменения. Наиболее очевидным изменением стало его превращение из мелкомасштабных действий в отрасль поистине глобального характера. Сегодня отношение к спонсорству стало гораздо более серьезным, компании-спонсоры используют весьма изощренные процедуры планирования, отбора и оценки для своих спонсорских программ. Спонсорство широко используется банками для продвижения и укрепления своего имиджа.
  Ряд компаний, занятых прямыми продажами, за счет мудрого использования адресов клиентов, имеющихся в базах данных схем лояльности розничных торговцев, широко используют прямой маркетинг. Основным методом является прямая почтовая рассылка, представляющая собой почтовые коммуникации идентифицированного спонсора. Этот метод расширяется, превращаясь в маркетинг с использованием баз данных на базе принципов маркетинга на основе взаимоотношений и растущего использования кампаний продаж по телефону. Методы прямых контактов с предполагаемыми покупателями осуществляются с целью:
  • поощрять новых покупателей посетить магазин;
  • увеличить объем продаж в рамках уникального или специального предложения какого-либо товара;
  • максимизировать преимущества использования информации одного из подразделений компании для осуществления продажи дополняющих товаров или услуг, предоставляемых магазином;
  • реализовывать программы лояльности для удержания имеющихся клиентов и увеличения выручки;
  • улучшить имидж и конкурентные позиции магазина по сравнению с конкурентами;
  • рассылать специальные предложения в периоды снижения объема продаж и в несезонное время с целью увеличить приток посетителей в магазин и объем продаж. Иногда слишком назойливая прямая рассылка вызывает у людей сопротивление, она часто воспринимается как макулатура, которую выбрасывают не читая. Грамотный прямой маркетинг основан на тщательном отборе целевых клиентов и формировании правильных потенциально приемлемых для них предложений.
  Наконец, существуют и рекламные щиты, иногда называемые рекламными стендами (poster sites). На них могут постоянно размещаться либо одно и то же изображение, либо периодически переклеиваться отдельно изготовленные рекламные плакаты. Площадь рекламных щитов можно приобрести на основе аренды, размер которой зависит от места расположения щита и времени года. Использование этой формы продвижения может приносить пользу, если рекламные щиты размещаются в непосредственной близости от магазина или около транспортной магистрали на подъездах к магазину, а также на транс портных средствах. Затраты, связанные с этим видом продвижения, относительно невысоки, в стоимости учитывается количество проходящих или проезжающих мимо щита. Однако, для того чтобы это средство было успешным и эффективным, сообщение должно быть кратким, ярким и ясным - ведь оно рассчитано на водителей проезжающих транспортных средств, пассажиров общественного транспорта и прохожих, которые обычно видят его считанные секунды. Кроме того, важно иметь в виду, что если рекламный щит плохо освещен, то шансов разглядеть его зимой гораздо меньше, чем в другое время года.

 
© www.eclib.net