Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.7. Атмосфера магазина как материальное доказательство

  Как уже отмечалось, большинство решений о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него хорошее настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение ее объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.
  Как известно, человек воспринимает окружающий его мир используя пять чувств: обоняние, слух, зрение, осязание (тактильные ощущения) и вкусовые ощущения. Из них наиболее доступны для влияния со стороны магазина первые четыре. Иными словами, использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект.
  Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Знакомый аромат может с наибольшей силой всколыхнуть воспоминания, которые с ним связаны. «Часто покупатели не отдают себе отчета в том, что зачастую делают свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», - утверждает один из руководителей сети магазинов на Западе. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже... мощность.
  Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой. Так, в одном эксперименте две пары одинаковых кроссовок фирмы NIKE помещали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. В ходе опыта женщины продемонстрировали большую чувствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, удалось выяснить, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины среднего возраста - цветочные. Следует также отметить, что ароматизация воздуха в комнатах была очень слабой и не раздражала участников эксперимента.
  Английские психологи Адриан Норт (Adrian Nort) и Дэвид Хэгревз (David Hagrevs) провели исследование для Британской ассоциации супермаркетов. Оказалось, что музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. К примеру, в винном бутике ненавязчивое звучание духовых инструментов вызывает желание купить бутылку вина, а лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток. Исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.
  Исследование также показало, что посетители ресторанов, банков, баров незаметно для себя подстраивали свои движения под музыкальный ритм. Выяснилось, что, находясь в автомобиле, водитель предпочитает слушать ритмичную и громкую музыку, а если он попадает в дорожную пробку, то его вкусы смещаются в сторону более спокойных композиций.
  У рациональных американцев музыка активно используется как один из способов повышения продаж. На предприятиях торговли музыкальное сопровождение, как правило, подбирается в зависимости от ассортимента товара. Так, например, в магазинах Express и Structure компании Limited звучит французская музыка, как бы подчеркивая атмосферу высокой моды; а в магазинах Disney для юных покупателей транслируют мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственна связанные с представленными в них товарами.
  Компания NIKE открыла несколько крупных торговых центров, именуемых «Городок NIKE», где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять чем. В большинстве павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов портлендского «Городка NIKE» («Летающий») слышно, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды доносятся ржание лошадей и стук копыт В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии, будущие Баркли могут попробовать обнову «на слух» прямо на месте.
  Однако самыми привлекательными в «Городке NIKE» являются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море - другой аквариум. Из акустических систем доносится плеск воды. Для №КЕ очень важно, чтобы посетители ушли из магазина полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. В июне 2000г. в некоторых магазинах и супермаркетах Москвы начала вещать «Радиостанция XXI век». Сейчас ее можно услышать в таких магазинах, как ГУМ, ЦУМ, «Ваш путь», «Азбука вкуса», «Лондон Бридж», «Магнолия», «Столица», торговый центр «Таганка», «Седьмой континент», «Перекресток» и «Копейка». Начиная с 2001 г. передачи ведутся в режиме on-line (до этого - pre-recorded radio). Здесь звучат - часто подобранные конкретно для этого магазина - ролики и джинглы с информацией о самом магазине, определенном товаре, распродажах и promo-акциях. По оценкам администраций магазинов, это поднимает продажи значительно выше обычного. Кроме того, музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.
  Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов.
  Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).
  Теплые тона больше подходят для привлечения людей, чем холодные. В одном из исследований испытуемых просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем на самом деле. И, тем не менее, испытуемые отозвались об интерьерах магазинов, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые тона более подходят для внешнего вида магазина или стекол витрин, как средства привлечения потребителей.
  Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому отдают любители покупок в кредит.
  Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в рисовании эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттенки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть подобраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп.
  Потенциал воздействия на покупателей путем использования вкусовых и тактильных ощущений до конца не изучен. Основной способ его применения - проведение дегустаций и другие технологии сэмплинга (раздача бесплатных образцов, демонстрация товара с участием потребителей и т.д.).
  Необходимо помнить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры по маркетингу сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж предприятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосрочные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
  Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей.
  Некоторые авторы выделяют такие составляющие имиджа, как:
  • осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
  • неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
  • внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
  • внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
  Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов: общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Покупатели выбирают место для покупки исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.
  Проведя маркетинговое исследование покупательских ожиданий и предпочтений, розничная сеть «Перекресток» обнаружила необходимость повысить качество предоставляемой торговой услуги. Для чего «Перекресток» меняет программное обеспечение, систему мотивации персонала и систему управления ассортиментом. В сети расширен отдел качества, который начнет отслеживать не только товары, но и сервис. Желание быть самым удобным магазином для совершения покупок привело к созданию стандартов прохождения торгового зала: меняется подход к планировке зала (более четко будут выделены отдельные зоны), разработан стандарт оформления магазинов - тона станут мягче .
  Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку может помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

 
© www.eclib.net