Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.2. Факторы, определяющие работу успешных торговых представителей

  Существует большое количество книг и пособий, теорий и методик, пытающихся ответить на вопрос, в чем же заключаются секреты работы успешных торговых представителей отдела продаж? Почему одни достигают высот в продажах, а другие нет? Что нужно, чтобы уверенно владеть техникой эффективных персональных продаж и добиваться своих целей?
  Обобщая весь изученный материал и основываясь на собственном опыте, автор выделил 5 основных условий, являющихся, по его мнению, главными в этом вопросе. Эти условия можно отобразить в «Круге успеха» в профессиональных продажах (рис. 6.1).

Рис. 6.1. «Круг успеха» продавца

Рис. 6.1. «Круг успеха» продавца

  Успех в персональных продажах зависит:
  • от внешнего вида продавца;
  • от отношения продавца к самому процессу продаж;
  • от знания своего бизнеса;
  • от умения адаптироваться к типам клиентов;
  • от владения техникой персональных продаж.
  Все вместе эти элементы дают уникальную возможность добиться высоких результатов в процессе продаж. Чем выше уровень перечисленных элементов, тем сильнее продавец, тем ближе он к достижению поставленных целей.
  В то же время на практике редко встречаются продавцы, в равно высокой степени обладающие данными характеристиками. У кого-то безупречный внешний вид, но он не умеет адаптироваться к различным типам клиентов. Кто-то силен в технике продаж, но слабо знает продукт и рынок, на котором товар продается. Каждый элемент может принести в багаж продавца как «плюсы», так и «минусы». Но значение этих составляющих различно. «Минус» во внешнем виде продавца нельзя сравнить с «минусом» во владении техникой персональных продаж. В последнем случае «минус» намного важнее, так как будет иметь намного большее значение при осуществлении процесса продажи и заключении сделки. Именно здесь и находится самое главное звено. Важно правильно расставлять приоритеты. Только верное соотношение данных элементов при осуществлении обучения может принести результаты.
  Распределение по весу всех пяти элементов в процентном соотношении:
  • внешний вид - 5%;
  • отношение продавца к самому процессу продаж - 5%;
  • знание своего бизнеса - 10%;
  • умение адаптироваться к типам клиентов - 20%;
  • владение техникой персональных продаж - 60%.
  Таким образом, внимание руководителя (т. е. затраченные время, силы и средства) к пяти основным элементам, приводящим к успеху в персональных продажах, нужно распределять в такой же пропорции. Если внешний вид сотрудников отдела продаж имеет вес 5%, это означает, что не более 5% внимания менеджера должно уделяться этому элементу. Если умение адаптироваться к типам клиентов имеет вес 20%, то ровно столько своего внимания необходимо уделять данному элементу при обучении. Как видно, основной вес приходится на владение техникой персональных продаж - 60%. Именно столько внимания руководитель должен уделять данному элементу, если хочет иметь в своих рядах профессиональных продавцов. Основы будущих побед или поражений - в умении планировать свою работу, проводить оценки и добывать нужную информацию, проводить презентацию и преодолевать возражения, анализировать и приходить к нужным выводам, получать сигналы о готовности клиента к покупке и завершать продажу.
  Внешний вид продавца
  Рабочий день руководителя должен начинаться с осмотра внешнего вида своих подчиненных. Это крайне важно, так как они каждый день осуществляют коммуникацию с потребителями. Руководитель должен быть примером образцового внешнего вида для торгового представителя.
  Отношение продавца к самому процессу продаж
  Руководитель обязан укреплять отношение своих подчиненных к продажам. От этого во многом будет зависеть эффективность их работы в будущем.
  Отношение к продажам - это моральная и психологическая готовность человека к работе в области профессиональных продаж.
  Автор отмечает шесть основных критериев, на которые должен обращать внимание руководитель, определяя готовность кандидата к работе профессионального продавца.
  1. Соответствие личных моральных принципов и будущей деятельности.
  Для успешной деятельности продавцу потребуются, кроме всего прочего, ловкость и некоторое лукавство, твердость и даже жесткость в отношении клиентов, умение лавировать и обещать, уходить от прямых ответов и в свою очередь требовать их от других, психологически «давить» на клиентов и подвергаться такому же давлению с их стороны. Поэтому важно понимать, соответствуют ли жизненные ценности сотрудников той работе, которой предстоит заниматься.
  2. Наличие психологической (внутренней) готовности к работе.
  Продавцам необходимо отстаивать свои взгляды, вести психологическую борьбу, добиваться результата. Иногда им тяжело находить общий язык с другими людьми, устанавливать контакт. Пытаясь избежать дискомфорта, они теряются перед жестким, сильным или грубым клиентом, идут на уступки, не могут добиться результатов, предоставляют необоснованные дополнительные льготы или условия клиентам по отсрочке платежей, стараются лишний раз не вступать в контакт с такими клиентами, уклоняются от лишних встреч или тел ефонного общения.
  3. Готовность к стрессам и нервным перегрузкам.
  Сейчас повышенным спросом в компаниях пользуются специалисты- психологи, которых планируется привлекать к работе с торговым персоналом в кризисных ситуациях, в частности, после стрессов, вызванных встречами с «жесткими клиентами».
  4. Готовность к ежедневному напряженному режиму работы.
  Руководитель отдела продаж обязан готовить своих подчиненных к напряженному труду.
  В большинстве компаний перед торговыми представителями ставят конкретные задачи на каждый день по посещению клиентов, количеству телефонных звонков, времени нахождения в командировках, рассылке предложений и т. д.
  НАПРИМЕР. Торговые представители Coca-Cola в день совершают до 30 посещений магазинов, по четкому маршруту в заранее установленное время и с нужной частотой в определенное время. Мне также доводилось выполнять такие задания, будучи супервайзером в компании Stimorol, делая до 40 посещений вместе с торговыми представителями. Что это такое? Легко ли это? Вы поймете это, если хотя бы просто зайдете на одну минуту в 30 или 40 магазинов, потратив на это 3-4 часа. А если магазины находятся в разных концах города? Туда нужно ехать или идти? У вас с собой портфель с документами, образцы продукции, рекламные бу клеты...
  5. Необходимость постоянно учиться.
  В условиях ужесточения рынка компании стараются повысить профессионализм своего персонала. Нанимаются тренеры, разрабатываются сотни курсов и учебных пособий, проводятся тренинги, регулярные занятия и сдача зачетов. Часто премии торговых представителей и их повышение по служебной лестнице зависят, в том числе и от того, прошли ли они необходимые тренинги и успешно ли сдали зачеты за определенный период времени.
  6. Готовность к психологической борьбе в своей компании за «место под солнцем».
  Руководитель отдела продаж должен не просто знать об этом, но и разрабатывать необходимые мероприятия в целях противодействия данному явлению.
  Знание своего бизнеса
  Важнейшим элементом успешного руководства процессом продаж является знание сотрудниками своего бизнеса. К нему относится информация о следующих составляющих:
  • продукт;
  • рынок;
  • компания;
  • конкурент.
  Если определить товар как все то, что может удовлетворить желание или потребность клиента, становится понятно, как важно знать все, что может привести к данной цели. Эти знания будут являться сильным инструментом при проведении переговоров, презентаций и закрытии сделок. Чем больше у сотрудника отдела продаж будет информации, и чем лучше он сможет ее использовать в процессе продажи, тем выше становятся шансы на выполнение поставленных задач всем отделом продаж.
  Адаптация к психологическим типам клиентов
  От того, насколько успешно сотрудники отдела продаж смогут адаптироваться к психологическим типам клиентов, зависит количество заключенных сделок и как следствие эффективность работы всего отдела.
  Один из самых главных вопросов: «Почему потребитель покупает товар ?» Наверное, потому, что испытывает некоторую потребность. А что такое потребность? Ведь именно она является мотивом, побуждающим его к действию, к покупке. Если мы найдем ответ на этот вопрос, задача заключения сделки будет выполнена на 50%. Мы поймем, какова потребность клиента, и нам останется только найти способ ее удовлетворения.
  Большинство потребностей клиентов, т. е. те основные причины, по которым он покупает товар, сводятся к следующим:
  • получение прибыли;
  • экономия денег;
  • экономия времени;
  • безопасность и надежность;
  • чувство комфорта;
  • удовольствие от процесса покупки;
  • приобретение престижа;
  • удовлетворение эстетического чувства;
  • удовлетворение общением в процессе купли-продажи.
  Таким образом, все потребности клиента можно объяснить с точки зрения вышеперечисленных причин.
  Другой важный вопрос заключается в определении типов клиентов. В целом, клиентов можно разделить на две группы:
  1) деловые типы клиентов;
  2) психологические типы клиентов.
  Деловые типы клиентов
  Деловой тип клиента - это клиенты, характеризующиеся разными уровнями желаний и возможностей, с которыми мы предполагаем совершить процесс купли-продажи.
  Важно выделить четыре деловых типа клиентов и задачи продавца по отношению к каждому из них (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Деловые типы клиентов

Таблица 6.1. Деловые типы клиентов

  Психологические типы клиентов
  Готовясь к процессу продаж, общению с различными людьми, следует понимать, что каждый человек - это неповторимая личность, являющаяся носителем самых разных свойств. Какие же свойства отличают одну личность от другой:
  • ощущение;
  • восприятие;
  • мышление;
  • память;
  • воля;
  • эмоции;
  • ценностные ориентиры;
  • роли;
  • социальные установки;
  • темперамент;
  • самосознание.
  Знание и навыки техники эффективных персональных продаж
  Руководитель отдела продаж должен быть уверен в том, что его сотрудники на высоком уровне владеют техникой персональных продаж.
  Содержание техники эффективных персональных продаж.
  1. Организация поиска потенциальных клиентов.
  2. Планирование и подготовка к встрече с клиентом.
  3. Получение необходимой информации о клиенте и его потребностях.
  4. Проведение презентации и переговоров.
  5. Преодоление возражений клиента.
  6. Заключение сделки.
  7. Администрирование и анализ.
  Невозможно ограничиваться какими-то одними временными рамками или местом проведения. Обучение должно носить постоянный и целенаправленный характер.
  Техника эффективных персональных продаж - это последовательный комплекс действий, совершаемых продавцом при взаимодействии с покупателем с целью совершить сделку купли-продажи.

 
© www.eclib.net