Экономическая библиотека

Учебники по экономике

7.1. Сегментация базового рынка

  Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаются и как себя ведут в магазине, с целью построения полной картины об их потребностях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом сегменте, связанный с выделением отличительных преимуществ предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа магазина. Проведение сегментации и позиционирования позволяет:
  • лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия ими решения, зная их личностные характеристики, характер поведения в магазине и т.д.;
  • более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных рынках, правильно определять «магазинную формулу»;
  • концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных направлениях развития;
  • достигать высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на потребности конкретных рыночных сегментов.
  Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
  Сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.
  Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:
  1. Обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд, потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют.
  2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
  3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования.
  4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
  Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации. В табл. 7.1. представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.
  К основным целям сегментации рынка относят:
  1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.
  2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.
  Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.
  Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
  1. Определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу).
  2. Достаточно существенными по размеру.
  3. Доступными для маркетинговой деятельности.
  4. Количественно измеряемыми.
  5. Используемыми в течение длительного периода времени.

Таблица 7.1. Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных характеристик потребителей

Таблица 7.1. Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных характеристик потребителей

  В основу сегментации, например, может быть положен критерий - семейное положение человека. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу (пример такого выделения на 8 этапов рассмотрен в табл. 7.2.). На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.
  Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:
  • увеличение доли рынка;
  • овладение новыми рынками;
  • ослабление позиций конкурентов;
  • удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.

Таблица 7.2. Этапы жизненного цикла человека

Таблица 7.2. Этапы жизненного цикла человека

  Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:
  1. Метод группировок
  Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
  2. Метод многомерной классификации
  Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.
  Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:
  • Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.
  • Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.
  • Предложить все товары (услуги) одному рынку.
  • Дня некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).
  • Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).
  Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.
  Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента анализируемого товара (услуги). После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
  Выделяют 3 критерия оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурную привлекательность; цели самой организации (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Критерии оценки привлекательности сегмента

Рис. 7.1. Критерии оценки привлекательности сегмента

 
© www.eclib.net