Экономическая библиотека

Учебники по экономике

7.3. Брэндинг в розничной торговле

  В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая задача розничной торговли - удержать покупателя, подвигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса данный процесс именуется брэндингом.
  Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представлении служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда», который выполняет для потребителя следующие функции:
  - определяет источник продукта (на том уровне, на котором это необходимо владельцу брэнда);
  - снижает субъективный риск покупки;
  - уменьшает затраты на выбор определенного продукта;
  - подтверждает и гарантирует определенный уровень качества продукта;
  - выражает некое символическое значение.
  Предприятию розничной торговли создание и использование брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких, как:
  - явно выраженная лояльность потребителей;
  - малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и различных кризисов;
  - более высокая прибыль;
  - неэластичный отклик на повышение цены на продукт;
  - эластичный отклик на уменьшение цены на продукт;
  - дополнительные возможности по продвижению своей марки (уровень известности).
  Существуют определенные затруднения с использованием таких терминов, как товарная марка, торговая марка, частная марка, товарный знак, брэнд.
  Под товарной маркой понимают совокупность характеристик (название, фирменные цвета и т.д.), относящихся к товару. Торговая марка - своеобразный феномен терминологии, поскольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, а с другой - это та марка (имя), под которой торгуют (эквивалент trade mark), следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дистрибьютора и предприятия розничной торговли). В российской юриспруденции такого понятия вообще не существует. Частная же марка - это «ярлык» магазина, присваиваемый немарочному товару, чтобы придать ему дополнительную ценность в глазах покупателя. К примеру, лимонный сок, выжатый в торговом зале магазинов «Рамстор», маркируется логотипом данного розничного предприятия. Таким образом, на уровне торгового предприятия понятия «торговая марка» и «частная марка» сливаются.
  Товарный знак (в терминологии права существует также понятие знака обслуживания) — это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Следовательно, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобразительные или объемные обозначения.
  Брэнд - понятие довольно широкое, в действительности он существует только в головах потребителей. Понятие брэнда включает не только сам продукт со всеми его характеристиками, но и набор инструментальных и эмоциональных свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге (brand-image), а также обещания каких-либо (часто условных) преимуществ.
  Применительно к торговому предприятию структурное разделение упомянутых терминов указано на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге

Рис. 7.2. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге

  Сегодня можно с уверенностью сказать, что и в России предприятия розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга. Розничных торговых брэндов становится все больше - сеть фирменных аптек «36'6», сеть супермаркетов «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Цезарь-парк», дискаунтеры «Копейка», «Авоська», «Продмаг», магазины электро- и бытовой техники «Техносила», «М- Видео», «Электрический мир», специализированные магазины «Старик Хоттабыч», «Парад планет», «Громада» и т.д.
  Воздействие брэндинга на потребителей настолько велико, что часто он становится важной статьей капиталовложений. Действительно, поданным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем, собственно, брэнд и является, составляют основную долю в стоимости как ведущих компаний-производителей (96% - у «Кока-Колы», 83% - у IBM), так и розничных операторов Walee-Mart, Marks & Spencer.
  Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций.
  Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, приверженности, адаптивности, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, позитивных характеристиках, которые отличают данный магазин от конкурентов. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives), разработал принцип формирования брэнда, получивший название «философии уникального свойства продукта». Идея проста: необходимо перебирать все свойства товара или услуги до тех пор, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реальности в работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти качество торговой услуги, оставшееся незамеченным, и сделать его особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойство, которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные, приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что при наличии УТП (уникального торгового предложения) в слогане его эффективность (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41% !
  Создание логотипа, символа, слогана, звука и т. п. требует специальных навыков. Для их графического изображения необходим дизайнер, владеющий законами композиции. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие акустиков (специалистов по звуку). Так, классическая музыка создает общее впечатление стабильности и надежности, недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль, например хард-рок или народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет доминирующее значение.
  Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи) подразумевают маркетинг-микс брэнда, т.е. включают продукт (функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция push («проталкивающей») и pull («вытягивающей») стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм передачи информации).
  Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, - компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:
  - обеспечения осведомленности о брэнде;
  - формирования «мифа брэнда» (brand associations).
  Под осведомленностью о брэнде подразумеваются два измерения: глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина (показатели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые преимущества) и уникальных (дифференцирующихся от предложений конкурентов). Они подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использования брэнда («образ пользования»).
  Отобразить структурные составляющие понятия брэнда магазина можно следующим образом (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Структура брэнда магазина

Рис. 7.3. Структура брэнда магазина

  На начальном этапе создания брэнда обычно сталкиваются с проблемой разработки эффективного коммерческого названия (имени марки), а также логотипа, символа, слогана, звука. Коммерческое название совместно с визуальным, звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда торгового предприятия. Существуют три основные функции коммерческих названий:
  - продвигать на рынке товары и услуги, производимые компанией;
  - защищать продукт от подделок и нелегального использования;
  - увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.
  Успешное решение всех этих задач непосредственно зависит от тех слогов, слов и фраз, которые составляют товарный знак. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей, давая магазину определенные преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как название приобретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью, его можно с выгодой эксплуатировать.
  Современные компании все большее внимание уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) — это процесс создания индивидуальных черт брэнда и их изменения. Для достижения максимальной эффективности разрабатываются меры увеличения стоимости брэнда. В случае необходимости составляются планы антикризисного управления брэндом.
  В брэндинге существует так называемый «принцип позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места: McDonald's - сеть ресторанов быстрого питания, «Бенеттон» - модная одежда для молодежи, VISA - мировая розничная расчетно-платежная система, Global USA - сеть гипермаркетов сниженных цен.
  Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице успеха. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию данного места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать «лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения - создать принципиально новый в глазах потребителя продукт и стать лидером благодаря этой новации.
  В последнее время российские операторы розничной торговли стремятся более четко сформулировать свою позицию и занять более прочное положение на рынке. Наиболее известные розничные сети Москвы «Перекресток», «Седьмой континент», «Бин» и другие в своем предложении ориентируются на средний класс потребителей. Это приводит к некоторой размытости коммуникативной нацеленности и как следствие высокому уровню конкуренции в определенных зонах. Проведя маркетинговый анализ покупательской оценки предоставляемых торговых услуг, компании решили более подробно просегментировать свою целевую аудиторию.
  Например, «Седьмой континент» выяснил, что является сетью магазинов с одним из наиболее дорогих средних чеков. Основной покупатель сети - люди, добившиеся успеха. Существенным конкурентным преимуществом является «престижность покупок в «Седьмом континенте», что повышает самоуважение покупателя, а также больший, чем у основных конкурентов, ассортимент товаров. На основании полученных результатов сеть решила ориентироваться на более обеспеченных покупателей с уровнем дохода от 600 долл.
  На основании результатов маркетингового исследования ПФК «Бин», владеющая банковской структурой Бин- банк, а также розничной торговой сетью «Бин», решила сменить название последней. В результате с марта 2003 года вместо магазинов «Бин» появилась розничная сеть супермаркетов «Петровский». Название было выбрано из 400 других благодаря ассоциациям с домом и российским производством. В поддержку нового названия в магазинах сети будет расширено предложение готовой продукции (салаты «по-домашнему» и кулинария собственного производства). Теперь сеть позиционируется как место, куда приятно зайти после работы, и делает акцент на товарах отечественного производства.
  Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (brand expansion). Примером может служить экспансия любой иностранной розничной торговой сети, вышедшей на российский рынок: IKEA, Spar, Metro, Global USA, «Рамстор», «Калинка-Сток-манн» и др. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (brand extension) - т.е. при применении за пределами продукта, для которого он предполагался изначально. В розничной торговле подобное «растягивание» возможно при предложении новых, не свойственных данному магазину дополнительных услуг или же продаже определенного товара под своей частной маркой. К примеру, крупнейшая региональная розничная сеть бытовой техники «Эльдорадо» не только имеет дополнительные аналогичные сети в Москве («Телики-Видики», «Электрический мир»), но и осуществляет продажу техники под марками Vigor (собирается в Азии) и Elinberg (производства калининградского завода «Телебалт»).
  Таким образом, создание конкурентоспособного брэнда - это важная задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.

 
© www.eclib.net