Экономическая библиотека

Учебники по экономике

8.1. Потребительское поведение в контексте розничной торговли

  Существует потребность понять различные способы, при помощи которых потребители выбирают и оценивают альтернативные варианты розничного обслуживания. Хотя употребление в единственном числе термина «потребитель», казалось бы, подразумевает единичную модель спроса, в действительности это означает большое разнообразие всевозможных вариантов потребительского поведения - когда решения являются следствием влияния ряда причин. Потребительское поведение следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:
  • потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать покупки;
  • влияние демографических перемен на розничные закупки;
  • всевозможные последствия воздействия различных вариантов тактики стимулирования спроса;
  • в чем состоит комплексность и сущность процесса принятия решения о покупке;
  • смысл риска, сопряженного с розничными покупками;
  • различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;
  • возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.
  Разнообразие моделей потребления обусловлено влиянием множества переменных факторов. Причины, объясняющие разнообразие этих моделей, состоят в том, что на розничном рынке действуют торговые розничные предприятия различного типа, а также в том, насколько индивидуумы научились пользоваться различными возможностями совершения покупок. Вариации здесь могут быть бесчисленными, поэтому разумно рассматривать общие принципы поведения, которые являются предметом частых обсуждений в рамках основ розничной торговли, включающих такие дисциплины, как психология, социология и экономика.
  Используемые принципы помогут объяснить розничные покупки - независимо от того, совершаются ли они в магазине, по каталогу или с использованием иных форм розничного предложения. Рыночная система исходит из того, что индивидуум вступает на рынок, имея деньги, которые он готов потратить. Потребительские расходы напрямую связаны с доходом индивидуума или семейного хозяйства, который в первую очередь расходуется на оплату жизненных потребностей, в том числе на продовольственные товары, арендную плату за жилье, страховку, оплату электроэнергии и содержание жилья. Размер средств, которые остаются у индивидуума после оплаты расходов по всем статьям первой необходимости, а также после уплаты налогов, называется дискреционным доходом (discretionary income), который может расходоваться по его собственному усмотрению. Этот дискреционный доход индивидуум может использовать для приобретения предметов роскоши. Однако дискреционный доход - это не такое простое понятие, как кажется на первый взгляд; определить его точный размер крайне трудно, поскольку то, что одни индивидуумы и семьи считают жизненной необходимостью, другие расценивают как роскошь.
  Во-первых, следует учитывать, что существует процесс покупки, в ходе которого потребитель принимает в расчет потребности, желания и спрос на продукты. В табл. 8.1 этот процесс описан применительно к приобретению одежды.

Таблица 8.1. Функции потребностей, желаний и спроса при приобретении одежды

Таблица 8.1. Функции потребностей, желаний и спроса при приобретении одежды

  Время, потраченное на посещение магазина
  Существуют различия в поведении покупателя в процессе шоппинга. Например, иногда посещение магазина представляет собой чисто функциональный или комплексный вид деятельности, тогда как в других случаях это
  может быть даже развлекательным времяпрепровождением. Посещения магазина могут быть обусловлены влиянием различных типов поведения, когда одни индивидуумы желают предсказуемости событий в рамках комплексного или функционального шоппинга, а другие хотели бы получить какой-нибудь новый и интересный опыт. В процессе комплексного шоппинга клиент может обдумывать приобретение какого-либо технически сложного продукта. Как правило, посещению магазина именно с этой целью предшествует предварительный сбор информации, часто у покупателя возникает необходимость получить консультацию у персонала магазина, поскольку подобного рода покупки обычно связаны с более высоким риском. В этом случае посещение магазина займет больше времени, чем с целью функционального шоппинга. Но такое посещение необходимо покупателю для снижения степени воспринимаемого риска, связанного с покупкой продукта, обладающего сложными техническими характеристиками (ниже мы более подробно рассмотрим понятие воспринимаемого риска). Совсем иным будет поведение индивидуума, посещающего магазин для развлечения, он не заботится о потраченном времени, а, скорее, заинтересован в том, чтобы побродить среди прилавков и прислушаться к своим желаниям, а не просто удовлетворить потребности. В табл. 8.2 представлена соответствующая модель посещения магазина.

Таблица 8.2. Простая модель посещения магазина, учитывающая затрачиваемое время

Таблица 8.2. Простая модель посещения магазина, учитывающая затрачиваемое время

  Достаточно четкие различия между функциональным и развлекательным посещением магазина следует дополнить пониманием того, как праздный посетитель формирует свою модель спроса на конкретный стиль или моду.

 
© www.eclib.net