Экономическая библиотека

Учебники по экономике

8.2. Основные теории потребительского поведения

  Вероятно, наиболее плодотворный подход к пониманию розничного спроса состоит в том, чтобы определить и оценить более широкие по масштабу теории потребительского поведения, связанные с покупательским поведением. Научная дисциплина, изучающая потребительское поведение, заимствует ряд понятий из количественных исследований и поведенческих наук для построения интегрированных моделей действий. Вследствие трудностей, связанных с попытками доказать превосходство одной модели над другой, мы вынуждены иметь дело с рядом моделей, которые основываются скорее на уверенности, чем на логических доказательствах их истинности или неправоты. Эти теории можно оценить только по тому вкладу, который они вносят в понимание нами процесса покупки. Комплекс ные модели могут никогда не быть полностью обоснованными; они могут предложить только интуитивные критерии, основанные на знаниях и умении прогнозировать возможную конфигурацию процесса принятия решения. Однако поведение не может считаться полностью случайным или выходящим за грань понимания благодаря моделям потребительского поведения, которое может быть предсказуемым.
  Модели поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера. Самые ранние теории поведения потребителей были разработаны Энгелем (Engel et al., 1968; Engel etal, 1986), Ховардом и Шетом (Howard, Sheth, 1969) и Никозией (Nicosia, 1966). У этих моделей можно выявить ряд общих свойств:
  1) представляют потребительское поведение как процесс разработки решения, это существенная, неотъемлемая часть модели;
  2) предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преимущественно на поведении индивидуального потребителя;
  3) исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и, следовательно, в принципе его можно объяснить;
  4) рассматривают покупательское поведение как направленное на определенную цель, где потребитель выступает активным собирателем информации - как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во внешней среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются ключевыми компонентами процесса выработки решения;
  5) исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к более конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;
  6) характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.
  Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.
  Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла
  Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model) широко известна, часто упоминается в литературе и считается одним из самых полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель была трижды пересмотрена с 1968 г. и в современном виде при сохранении некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки зрения определений и объяснений, чем выгодно отличается от исходного варианта.
  Модель ЕКВ (рис. 8.1) обеспечивает широкий взгляд, включая такие вводные данные, как восприятие и научение, которые расписаны в ней достаточно детально. Ключевой особенностью модели ЕКВ является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как части процесса покупки.
  Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно высок. Этот элемент риска бывает более высоким, если потребитель не уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае:
  • ограниченности информации;
  • неуверенности покупателя в себе;
  • если цена продукта высока по сравнению с доходом покупателя. Очевидно, что все это связано со спросом. В 1986 г. авторы модели Энгель, Блекуэлл и Миниард (ЕВМmodel) установили, что если степень риска - принять неверное решение - мала, то покупатель прибегает к ограниченному решению проблемы выбора. В дополнение к этому они отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет место противоположная деятельность, т.е. развернутое решение проблемы выбора, объем усилий, вкладываемых индивидуумом в исследование информации, растет для того, чтобы снизить воспринимаемый риск. Это связано с гораздо большим объемом изучаемой внешней информации.

Рис. 8.1. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (EKB)

Рис. 8.1. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (EKB)
Источник: Engel, Kollat and Blackwell, 1968.

  Модель ЕКВ рассматривает процесс принятия решения как пути схождения, которые проходят через различные стадии обработки информации, осуществляемой, прежде чем будет сделан какой-либо выбор. Главный процесс можно рассматривать как последовательность пяти следующих стадий:
  1) распознавание/возникновение проблемы;
  2) внутренний поиск - оценка альтернативных вариантов;
  3) внешний поиск - оценка альтернативных вариантов;
  4) выбор/покупка;
  5) исход покупки - несоответствие ожиданиям или удовлетворение.
  Крайне важны такие факторы внешней среды, как культурные нормы и ценности, мотивы и проч., которые оказывают влияние на все пять стадий. Модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному, приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлежность к определенному социальному классу, нормы поведения) и переходящее на микроуровень (убеждения, намерения, отношения).
  Модель семейного поведения Шета
  Процесс формирования решения о покупке достаточно часто анализируют с точки зрения отдельного индивидуума. Причем некоторые модели особо подчеркивают, что единственный центр внимания - это индивидуум. Понятно, однако, что если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке, решение может быть сопряжено с высокой степенью риска и может оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка подобного рода час то может быть связана с общим решением более чем одного человека. Это создает сложную ситуацию, в рамках которой скорее чаще, чем реже, покупка должна удовлетворять различным потребностям целой группы. Очевидно, что семейное решение является продуктом совокупного влияния всех членов семьи. В рамках теории семейного покупательского поведения существует понятие ролевой структуры, иными словами, в процессе осуществления покупки каждый член семьи может взять на себя исполнение одной из ролей: собирать информацию, принимать решение о размере средств, которые можно направить на данную покупку, и т.д. Каким бы ни был механизм принятия семейного решения о покупке, в любом случае следует учитывать, что мы имеем дело не с однородным образованием, а с группой индивидуумов, имеющих разные цели, потребности, мотивы и интересы.
  Предложенная Шетом (Sheth) модель формирования семейного решения (рис. 8.2) представляет собой один из немногочисленных примеров попытки воспроизвести поведение группы при выработке решения. Связанная с моделью Шета проблема состоит в том, что такие аспекты поведения, как поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно действуют на каждого члена семьи и лишь затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена семьи.

Рис. 8.2. Модель семейного покупательского поведения Шета

Рис. 8.2. Модель семейного покупательского поведения Шета
Источник: Sheth, 1974.

 
© www.eclib.net