Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10.1. Задачи управления продажами. Создание потребительской лояльности

  Мы рассмотрели процесс продаж в коммерческой организации и определили его как деятельность, направленную на продвижение продукта компании к потребителю посредством выполнения определенных этапов работы.
  Таким образом, управление продажами - это деятельность, направленная на анализ, планирование, организацию и контроль процесса продаж с целью увеличения прибыли, получаемой компанией.
  Основные задачи управления продажами
  • Планирование объема продаж.
  Очевидно, для того чтобы управлять продажами, необходимо иметь четко поставленные цели. Основная цель управления продажами - осуществление запланированных продаж и получение прибыли. Поэтому, прежде всего руководство компании должно определить плановые показатели объема продаж.
  • Определение бюджета.
  Далее следует ответить на вопрос, сколько денег из бюджета мы сможем израсходовать на процесс управления продажами, чтобы достичь установленных объемов продаж.
  • Разработка стратегии.
  Основная задача, решение которой поможет ответить на вопрос, как необходимо работать, чтобы выполнить поставленные цели.
  • Создание оптимальной организационной структуры.
  Ответ на вопрос, какими силами компания будет выполнять намеченные планы, и осуществлять выбранную стратегию продаж.
  • Организация условий для успешной деятельности сотрудников. Разработка системы по оценке, мотивации и контроль деятельности работников отдела продаж.
  • Создание эффективной коммерческой политики. Выполнение этой задачи позволяет координировать деятельность всех сотрудников и дает им возможность работать как единое целое на основании общих правил и инструкций.
  • Проведение анализа.
  По итогам выполнения задач на основании полученной информации проводится анализ для определения сильных и слабых сторон завершенной работы, выявления существующих опасностей и тех возможностей, которые необходимо использовать в дальнейшем.
  Создание потребительской лояльности
  Важно отметить, что в конечном итоге главной задачей руководителя по управлению продажами является создание потребительской лояльности. Это означает формирование круга постоянных покупателей, готовых на коммуникацию с компанией в виде регулярных покупок продукции или пользования предлагаемыми услугами. Таков практически прямой путь к увеличению продаж и получению необходимой прибыли. Еще римский поэт I века до н. э. Публий Сириус говорил: «Вещь стоит ровно столько, сколько готов заплатить за нее покупатель».
  Какие же существуют причины лояльности клиентов ? Причины лояльности потребителей, которых устраивают:
  • цена;
  • качество;
  • сроки поставки;
  • месторасположение компании, складов, сервисных центров;
  • обслуживание;
  • отношение;
  • имидж компании или продукта.
  В табл. 10.2. приведены статистические данные о причинах, по которым клиенты перестают покупать.
  Как видно, главная причина, по которой клиенты перестают покупать товар, - плохое отношение или безразличие со стороны сотрудников компании. Источниками возникновения всех перечисленных причин являются проблемы, существующие в компании, товаре, персонале. Рассмотрим их более подробно с помощью табл. 10.3-10.5.

Таблица 10.2. Причины, по которым клиенты перестают покупать

Таблица 10.2. Причины, по которым клиенты перестают покупать

Таблица 10.3. Проблемы в компании

Таблица 10.3. Проблемы в компании

Таблица 10.4. Проблемы в товаре

Таблица 10.4. Проблемы в товаре

Таблица 10.5. Проблемы в персонале

Таблица 10.5. Проблемы в персонале

  Что же делает недовольный покупатель? У него остается не так уж много вариантов: он или жалуется на компанию (40%), или вырабатывает негативное отношение к ней (60%). Почему-то принято считать, что отсутствие жалоб - это хороший признак. Из приведенных выше данных следует, что это совсем не так. Более того, следует осознавать, что потери компании в случае выработки негативного отношения к ней могут быть весьма весомыми В этом случае срабатывает «сарафанное радио». Информация очень быстро передается от клиента к его друзьям, знакомым, родным и т. д. На одного клиента, подавшего жалобу, приходится 3-5 клиентов, которые не подают жалобу, но действуют более разрушительно, распространяя негативную информацию. Дж. Гитомер пишет: «Довольный покупатель может промолчать, недовольный - никогда». Руководитель должен помнить об этом и вовремя принимать необходимые меры.
  Следующий шаг к созданию лояльности - определение типов клиентов. В деловой литературе описано много методик, посвященных этому вопросу. В табл. 10.6 сделана попытка объединить всю информацию и выделить главное.

Таблица 10.6. Основные типы клиентов

Таблица 10.6. Основные типы клиентов

  В заключение необходимо отметить следующее: из приведенного выше перечня барьеров на пути создания лояльности клиента видно, что все они находятся в сфере деятельности руководителя по управлению продажами. Профессионально и грамотно работая над их устранением, менеджер достигнет поставленной цели - создаст круг лояльных потребителей, заложив тем самым основу устойчивых продаж и получения необходимой прибыли.

 
© www.eclib.net