Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Глава 13. Планирование бизнеса

  Планирование бизнеса - объективно необходимый процесс, залог снижения предпринимательского риска, способ реализации идеи, повышения эффективности производства и получения прибыли.
  Предпринимательство - в определенной степени творчество. Для частного предпринимательства характерны планы и программы реализации отдельной сделки и проведения отдельных элементов, составляющих бизнес-операцию. Для проведения бизнес-операций составляются планы, программы с выделением отдельных этапов и процедур, определяются и согласовываются задачи и необходимые для их реализации ресурсы, составляется баланс доходов и расходов фирмы. Если осуществляется несколько сделок, связанных друг с другом, то и планирование осуществляется с учетом их взаимосвязи. Планирование предпринимательской деятельности в этом случае - непрерывный процесс. Оно включает внутрифирменное планирование и отражает характер связей с внешней средой: партнерами по бизнесу, государством, - учитывает социально-экономические факторы бизнес- среды.
  В условиях проведения крупных продолжительных взаимосвязанных бизнес-операций при осуществлении масштабных хозяйственных бизнес-проектов, предполагающих получение прибыли в крупных размерах, предварительная разработка плана становится обязательным условием обоснования идеи, замысла и подтверждения уверенности в получении ожидаемого результата. Планирование представляет собой программу по реализации производственно-хозяйственной деятельности предприятия, начиная от технико-экономического обоснования проекта, проведения работ по его реализации вплоть до получения конечного результата. Это могут быть планы по созданию или реструктуризации коммерческих организаций, по обоснованию крупных проектов, рассчитанных на перспективу, а могут составляться планы и для реализации отдельной бизнес-операции. С учетом этого планирование деятельности предприятия может включать (сочетать) перспективные стратегические планы и оперативные планы - бизнес-планы. В любом случае планирование позволяет предвидеть в определенной степени будущее своего проекта.
  Бизнес-план, как и стратегический план организации, может охватывать достаточно длительный период, примерно 3-5 лет, иногда больше. Однако между бизнес-планом и стратегическим планом существует ряд различий:
  • в отличие от стратегического плана бизнес-план включает не весь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них, ту, которая связана с созданием и развитием определенного нового бизнеса. Бизнес-план ориентирован только на развитие, в то время как стратегический план может включать другие типы стратегий организации;
  • стратегические планы - это планы с растущим горизонтом времени. По мере выполнения очередного годичного плана его результат анализируется, что отражается при корректировке или пересмотре стратегического плана. Нередко затем к стратегическому плану добавляется очередной годичный период. Бизнес-план имеет четко очерченные временные рамки, по истечении которых определенные планом цели и задачи должны быть выполнены (например, должен быть построен и достигнуть проектной мощности завод). Таким образом, бизнес-план по своей форме в отличие от стратегического плана тяготеет к проекту с его конкретной проработкой и определенной самодостаточностью;
  • в бизнес-плане функциональные составляющие (планы производства, маркетинга и др.) имеют гораздо более весомое значение, чем в стратегическом плане, являются полноправными, равновесными частями структуры бизнес-плана. В нем заложены преимущества гибкого сочетания производственного и рыночного, финансового и технического, внутреннего и внешнего аспектов деятельности фирмы.
  Порядок разработки и структура бизнес-плана. Бизнес-план - это обоснование программы проведения бизнес-операции. Он представляет собой систему рационально, планомерно организованных мероприятий, действий, рассчитанных на получение в итоге прогнозируемого результата. В бизнес-плане должна быть четко определена желаемая и практически осуществимая система - схема предпринимательских действий, обеспечивающих достижение поставленной цели в виде получения прибыли.
  Бизнес-план может разрабатываться применительно к отдельным крупным операциям или распространяться на всю хозяйственную деятельность фирмы. В этом случае он составляется на один-два года. Бизнес-план создается не только как описание плана действий, но и как визитная карточка фирмы, предъявляемая в целях получения кредита и в других ответственных случаях. В бизнес-плане сформулированы цели с четко направленными действиями для получения предприятием прибыли. Именно это приближает бизнес-план к целевой программе.
  Предпринимателю бизнес-план необходим не как формальный документ, а как свидетельство обоснованности, реализуемости, надежности сделки и осуществляющей ее фирмы. Это поможет ему в поиске партнеров по бизнесу. Кроме того, бизнес-план является собственностью предпринимателя, составляет коммерческую тайну, поэтому на изучение его всегда должно быть получено согласие предпринимателя.
  В бизнес-плане основное внимание сосредоточено на финансово-экономических аспектах достижения успеха, а научно-технические и социальные составляющие представлены менее детально или вообще отсутствуют.
  Содержание и структура бизнес-плана строго не регламентированы, т. е. нет необходимости в соблюдении единообразной формы документа, обязательного набора показателей. Разная степень детализации (состав показателей, обстоятельность) может быть применена к бизнес-плану крупного проекта и малого бизнеса.
  Разработка бизнес-плана включает несколько этапов. Прежде чем приступить к созданию бизнес-плана, необходимо получить весь комплекс необходимой информации, чтобы определить сферу деятельности, состояние рынка, конкурентную среду, будущих партнеров и т. п.
  Первый шаг в подготовке бизнес-плана предполагает определение источников нужной информации. Ими могут стать:
  • учебники по бизнес-планированию;
  • правительственные учреждения (в том числе занимающиеся проблемами малого бизнеса);
  • фирмы по управленческому консультированию и другие подобные организации;
  • отраслевые издания;
  • курсы по составлению бизнес-планов;
  • аудиторские фирмы;
  • знакомые, коллеги, друзья.
  Вторым шагом в работе над бизнес-планом становится установление целей его подготовки. Цели определяются перечнем тех проблем, которые призван разрешить бизнес-план. Очень важно понять, что внутренние и внешние цели предприятия могут быть достигнуты только тогда, когда создан по-настоящему качественный план.
  Третий шаг к созданию бизнес-плана - это точное определение своих целевых читателей - будут ли это только внутренние участники организации (что крайне маловероятно) или также внешние лица, которых организация хотела бы видеть своими инвесторами: будущие акционеры, коммерческие банки, венчурные предприятия.
  Четвертый шаг - установление общей структуры создаваемого документа.
  Обычно бизнес-план включает такие составные части:
  • титульный лист - сведения о компании и ее бизнесе;
  • цели и задачи предпринимательской сделки, основные параметры бизнес-плана, резюме;
  • описание продуктов (услуг), предмета данной операции;
  • анализ рынка сбыта, спроса, динамики продаж, состояния дел в отрасли;
  • товарные рынки; конкурентов: оценку и выбор конкурентной стратегии;
  • схему организации работ, план производства;
  • план маркетинга объекта бизнес-плана;
  • ресурсное (в первую очередь финансовое) обеспечение бизнес-операции;
  • оценку эффективности сделки;
  • план, схему дальнейшего проведения данной операции или развивающих ее операций.
  Пятый шаг бизнес-планирования предполагает сбор информации для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-плана. На этом этапе необходимо заручиться поддержкой тех людей, которые имеют необходимые опыт и знания для составления бизнес-плана. Это могут быть внутренние участники - работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды. Желательно также привлечь внешних консультантов, особенно для использования их в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рынка. Кроме финансистов, бухгалтеров, маркетологов, в работу над бизнес-планом могут быть вовлечены экономисты широкого профиля (в том числе специализирующиеся на макроэкономических проблемах), консультанты по управлению.
  Шестой шаг в бизнес-планировании - непосредственное написание бизнес-плана. Это очень ответственный и трудоемкий этап. Главное правило здесь - предприниматель должен самостоятельно написать бизнес-план, даже если это требует много времени и у предпринимателя нет навыков такого рода работы.
  Помощь консультантов предпринимателю завершается на предыдущем этапе, когда внешние и внутренние консультанты помогают собрать необходимую информацию и осуществляют ее первичную обработку. На конечном этапе консультанты могут ассистировать предпринимателю. Если предприниматель перепоручает написание бизнес-плана кому-нибудь другому, то следствием этого являются, как правило:
  • неполное знание предпринимателем слабых и сильных сторон своей организации, основных направлений ее деятельности, возможного будущего запланированного проекта;
  • отсутствие периода обучения для предпринимателя по составлению бизнес-плана, что может негативно сказаться на будущих действиях организации. Планирование, как и составление бизнес-плана, - это неотъемлемый компонент управленческой деятельности;
  • неумение предпринимателя доказательно и глубоко продемонстрировать преимущества своего проекта будущим инвесторам.
  Когда все разделы бизнес-плана написаны, предприниматель должен подготовить резюме основных идей бизнес-плана.
  В целом работа по бизнес-планированию - это трудоемкий и достаточно длительный процесс. Предпринимателю приходится тратить недели и месяцы для создания бизнес-плана. Различные специалисты по бизнес-планированию единодушны в том, что суммарное время, необходимое для этого, составляет около 200 часов.
  Структура бизнес-плана включает:
  1) титульный лист, оглавление, сведения о компании и ее бизнесе. Здесь дается заголовок плана, дата его подготовки, лицо, подготовившее план, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя и его домашний телефон, указывается, для кого подготовлен план. Иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглашению, т. е. фиксируется право предпринимателя на свою идею.
  Включаются также сведения о компании в том случае, если предприятие в бизнесе прошло определенный путь развития. Информация в основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно привести реальные успехи, которые фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы.
  Содержатся сведения о том, когда бизнес был основан, каковы основные этапы его развития, какие продукты/услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме. Итоги деятельности и достигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориентирами. Оглавление должно дать четкое представление обо всем содержании бизнес-плана. Оно не должно быть перенасыщено деталями, однако необходимо выделить наиболее значимые отделы в плане;
  2) цели и задачи предпринимательской сделки, основные параметры бизнес-плана, резюме. Главная цель предпринимательства - получение прибыли, поэтому надо убедительно обосновать, что проект способен принести планируемую прибыль. Причем, кроме абсолютной величины прибыли, ее получение следует четко привязать ко времени с учетом альтернативности использования инвестируемого капитала и инфляционных тенденций. Кроме чисто финансового эффекта, особо следует выделить интересы предпринимателя - разработчика бизнес-плана - в достижении других целей предпринимательской деятельности, например определить задачи повышения статуса предпринимателя в результате успешного исполнения проекта. Цель предпринимательской деятельности состоит в развитии и укреплении как экономического, так и производственного, научно-технического, интеллектуального потенциала предпринимателя, повышении его имиджа, а также престижа фирмы в целом.
  Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-план в целом составлен. Оно должно конспективно включать основные положения и идеи бизнес-плана, выводы, к которым пришел предприниматель, должно быть лаконичным и убедительным.
  Резюме должно состоять из трех частей:
  • введения, которое включает цели плана, кратко выраженную суть проекта;
  • основного содержания - сжатого изложения всех ключевых элементов бизнес-плана (род деятельности, прогноз спроса, источники финансирования и т. д.);
  • заключения, которое суммирует факторы будущего успеха предпринимателя и может включать описание основных способов действий предпринимателя.
  Для составления резюме чрезвычайно важно помнить, что оно должно быть кратким (обычно в три-четыре страницы, но лучше, если резюме поместится на одной странице). Резюме - это ключевая часть документа и должно быть составлено так, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение бизнес-плана. То есть резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельности и запросов потенциальных инвесторов. Именно в умении представить концепцию бизнес-плана зачастую состоит умение обеспечить привлекательность своего дела для партнеров. В резюме приводятся важнейшие сводные показатели проекта в целом: объем производства, реализации продукции, прибыль, рентабельность, издержки, возможная оценка риска, сроки окупаемости капитальных вложений;
  3) описание продуктов (услуг), предмета данной операции. Это базовый раздел бизнес-плана, он требует конкретности, должен содержать детальные характеристики объекта бизнес-плана. И сам предприниматель, и его инвесторы точно должны знать, что, какие продукты и услуги планируется предлагать рынку. То есть бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара.
  Вопросы, которые относятся к описанию товара (продукта/услуги), могут представлять собой следующий перечень:
  • конкретное описание товара и способов его применения. При этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенциальных покупателей;
  • тенденция применения выбранного товара: будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшаться, возможны ли новые способы его применения, каким фирма видит жизненный цикл своего товара;
  • диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых конкурентами: обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов, требует ли рынок (потребители) наличия уникальности, специфичности товара;
  • уровень защиты товара, т. е. располагает ли предприниматель патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой и т. п.;
  • свойства товара, определяющие некоторые колебания в величине его продаж: цикличность, сезонность;
  4) анализ рынка сбыта, спроса, динамики продаж, состояние дел в рассматриваемом секторе экономики. Здесь дается оценка конъюнктуры рынка, прогноз спроса n динамики продаж, оценка конкурентной среды и конкурентной стратегии фирмы. Исследование рынка во многом носит прогнозный характер, при разработке плана учитываются потенциальные клиенты (заказчики), которые так или иначе будут участвовать в реализации бизнес-плана. Если можно с той или иной степенью достоверности определить сферу потребления продукта и сделать оценку объема продаж, то это следует привести в бизнес-плане (идеальная ситуация). Если же план рассчитывается на долгосрочный период, то надо строить прогнозы, что требует дополнительных затрат.
  Особое место занимает анализ положения дел в отрасли. Описывая отрасль, важно показать абсолютные размеры рынка, склонность этого рынка к росту или застою, основные сегменты рынка (группы потребителей). Нужно определить, насколько чувствителен рынок к различным внутренним и внешним факторам, подвержен ли он циклическим и сезонным колебаниям и т. д. Необходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они занимают, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы.
  Важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю, дать прогноз объемов продаж своей продукции, который должен быть выражен как в денежных показателях, так и в физических единицах;
  5) товарные рынки, конкуренты: оценка и выбор конкурентной стратегии. Даются анализ конкурентной среды, оценка конкурентов и обоснование конкурентной стратегии предприятия; должны быть описаны выбранные стратегии и их применение.
  Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю нужно решить, как лучше реализовать ее: нужна ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, привлечение новых специалистов и т. п.); какой должна стать финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии; нужно ли уходить из традиционного рынка (если речь идет об уже существующем предприятии); если традиционный рынок дополняется новым рынком, то на каком из них нужно сфокусироваться; возможно ли повышение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы (это также вопрос для уже работающего предприятия).
  Если предприниматель всерьез решил изменить свою стратегию или только внедряется на конкурентный рынок, он должен предусмотреть реакцию и возможные ответные действия конкурентов:
  • степень вероятности ответных действий;
  • их возможное воздействие на фирму;
  • когда это может произойти; насколько агрессивными они будут;
  • есть ли возможность уклониться от особо агрессивных воздействий;
  6) схема организации работ, план производства. Схема организации работ должна быть четко представлена как программа действий для исполнения бизнес-плана. Программа должна дать ответы на вопросы «что, как и для кого производить». Это необходимо для обоснования целесообразности бизнес-плана в целом, поэтому предъявляются особые требования к проработке последовательности действий и формулированию основных понятий, связанных с организацией работ.
  План производства помимо технического описания должен включать экономические расчеты издержек производства.
  Основными составляющими аспектами программы предпринимательских действий должны быть следующие:
  • маркетинговая деятельность с изложением порядка организации рекламной кампании, исследования рынка сбыта, изучение новых потребностей рынка, его «отклонения» с учетом конкретного состояния рынка и времени действия бизнес-плана;
  • порядок закупки, хранения, подготовки к реализации продукта (данная часть раздела должна быть проработана в деталях);
  • порядок и последовательность действий, осуществляемых в ходе создания продукта;
  • приемы обслуживания потребителей в процессе передачи им продукта, а также идеология послепродажного (гарантийного) обслуживания.
  Особо должен быть проработан вопрос об организационных мерах, приемах управления. Сюда следует включить правила установления форм оплаты и стимулирования труда, установки для подбора, подготовки кадров, представить систему контроля хода исполнения проекта;
  7) план маркетинга объекта бизнес-плана. Чтобы достичь успеха, фирма должна создать эффективный рынок для своего товара. Мало просто произвести хороший продукт, предложить яркую техническую инновацию. Нужно также завоевать покупателей этого товара, привлечь к нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки, т. е. создать спрос на свой товар. Особое место в этом принадлежит рекламе.
  Обосновываются основные цели и задачи, стратегии маркетинговой деятельности фирмы, чтобы работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство к действию по освоению и созданию рынка своего товара, а инвесторы - убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.
  Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга:
  • основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие; группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т. п.; основные сегменты данного рынка и выбор сегмента ориентации предприятия;
  • место (доля) в данном сегменте рынка, на которое может претендовать фирма, определяя свою позицию на рынке; намерение потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или найти свою нишу;
  • основная методика расчета цены на товар фирмы; величина чистого дохода, обеспечивающего фирме выбранный уровень цены; система скидок и льгот для покупателей;
  • каналы распространения товаров, которые будет использовать фирма (прибегать к услугам оптовых или розничных торговцев или предлагать товар потребителю напрямую, без посредников - например, через фирменные магазины-салоны); обоснование выбора тех или иных посредников;
  • меры, предпринимаемые фирмой для эффективного продвижения своего товара; способы продвижения товаров и определение бюджета для его финансирования; возможность организации отдела по связям с общественностью.
  Кроме того, должны быть сведения о конкурентах, выступающих с таким же или аналогичным товаром, их производственные возможности, ценовая политика, доля на рынке и т. п. Следует показать сильные и слабые стороны конкурентов. Это необходимо, чтобы позиционировать свою продукцию и проводить соответствующую корректировку как объемов производства, так и других сторон реализации бизнес-проекта;
  8) ресурсное, в первую очередь финансовое, обеспечение бизнес- операции. Бизнес-план должен содержать сведения о ресурсах всех видов, необходимых для выполнения бизнес-проекта, а также информацию об источниках и способах получения ресурсов.
  Ресурсное обеспечение включает:
  • материальные ресурсы: материалы, полуфабрикаты, сырье, энергию, помещения, оборудование, приборы, средства транспорта и связи и т. п.;
  • трудовые ресурсы: сведения о количестве работников, а также в целом сведения о работниках всех профилей и специальностей;
  • финансовые ресурсы: размер начального капитала (для вновь открывающегося дела или при капиталоемком проекте), располагаемые денежные средства с выделением активов на валютных счетах и в ценных бумагах, потребность в инвестициях, кредитах, схему погашения кредитов и других заимствований. При этом учитывается прогнозируемый поток выручки от продаж в целом и по отдельным периодам реализации бизнес-проекта;
  • информационные ресурсы: статистические, научно-технические, патентные, обзорно-аналитические и др.
  Дается сводная характеристика предполагаемых затрат и результатов. Это позволяет предпринимателю и его будущим партнерам по сделке оценить стоимость проекта в целом, а также в денежном и натуральном выражении. При этом следует учитывать при расчете потребности в ресурсах как прямые расходы на создание предпринимательского продукта, так и косвенные, всегда сопутствующие прямым издержкам;
  9) оценка эффективности сделки. Сводная характеристика бизнес-проекта содержит обоснование обобщающих показателей эффективности: прибыли, рентабельности. Обосновывается также научно- техническая эффективность, если проект связан с новыми разработками, обеспечивающими развитие техники, технологии. Кроме того, включается описание и социальной эффективности.
  Под социальной эффективностью понимается результат в виде удовлетворения потребности конкретных слоев, групп населения, организаций. Учитывается также безопасность для производителей продукции, потребителей продукции и окружающей среды.
  Чтобы оценить весь проект в динамике, принято проводить расчет прибыли и расходов по месяцам.
  При подсчете экономической эффективности проекта можно использовать анализ чувствительности.
  Анализ чувствительности - это метод изучения эффекта изменений текущей чистой стоимости (чистой дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменением ключевых параметров проекта: затрат на исследование и разработки, организационных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.
  Чистая дисконтированная стоимость - это показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта.
  Дисконтирование стоимости - это определение текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые должны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дисконтированная стоимость проекта, тем он эффективнее.
  Формула, по которой рассчитывается дисконтированная стоимость, следующая:

Формула

  где PDV- дисконтированная (текущая) стоимость проекта;
  CF - кэш-флоу (поток наличности) в будущий период времени (кэш-флоу - это сумма чистого дохода и амортизации, т. е. совокупные накопления фирмы);
  i - ставка процента;
  n - число лет, за которое производится суммирование дохода.
  Чистая дисконтированная стоимость (NPV) определяется как дисконтированная стоимость за вычетом первоначальных инвестиций:

NPV= PDV-I, (2)

  где NPV- чистая дисконтированная стоимость;
  PDV- дисконтированная стоимость;
  I - первоначальные инвестиции.
  Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувствительности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, т. е. к утрате эффективности проекта. Другими словами, этот метод определяет, насколько чувствителен проект к изменениям. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках бизнес-планирования позволяет снижать предпринимательский риск, избегать непроизводительных вложений капитала;
  10) план, схема дальнейшего проведения данной операции или развивающих ее операций. Дается описание представлений, аналитических, прогнозных обоснований долговременных тенденций и последствий реализации данной предпринимательской программы, операции, причем как благоприятных, так и неблагоприятных для всех сторон и участников данного проекта. Тем самым для фирмы предоставляется возможность выявить дополнительные преимущества или потери при дальнейшем развитии данной операции или развивающих ее операций. Если речь идет о развивающей деятельности компании, то бизнес-план как составная часть ее долговременной стратегии поможет выявить перспективы развития фирмы.
  Таким образом, бизнес-план носит обобщающий характер, причем, как никакой другой из планов фирмы, он имеет внешнюю направленность, т. е. превращается в своего рода товар, продажа которого должна принести максимально возможный выигрыш фирме.
  В современных российских условиях бизнес-план осуществляет еще одну важную функцию: он является инструментом перераспределения и приватизации государственных предприятий, где используется для обоснования предложений по приватизации, реструктуризации производства, для определения круга задач, связанных с санацией (оздоровлением) предприятий. Бизнес-план входит в состав проспектов эмиссии ценных бумаг, публикуемых при акционировании организаций.

 
© www.eclib.net