Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Глава 14. Реклама и ее роль в бизнесе

  Сущность, цели, функции и участники рекламы. В русском языке термины «справка», «данные», «факты», «уведомление», «реклама», «предложение», «сведения», «доводы» и «аргументы» объединяются общим родовым понятием - «сообщение». Однако уже более 100 лет названия разных видов сообщений, в том числе и рекламы, в мировой практике интегрируются другим словом - информация. Реклама - это прежде всего обобщенное понятие: устные, письменные, печатные сообщения (в том числе в экранном отображении), имеющие специфические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.
  Слово «реклама» (производное от лат. reclamare - выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом связаны со сбытом товаров, развитием торговли и завоеванием новых рынков. В англоязычных странах его синоним - слово «адвертайзинг» (advertising - «подчеркивание», «выделение»). Реклама - это еще и вид деятельности по созданию и передаче рекламных сообщений на товарный рынок и рынок услуг, часто именуемый рекламным делом. Разные рекламные сообщения имеют разные цели и задачи, но стратегическая цель рекламы - предложение товаров и услуг потребителям или продвижение их на рынок. Родственные виды деятельности: информирование, распространение, просвещение, популяризация, пропаганда, имиджмейк, паблик рилейшнз и т. п. - имеют цели и задачи, не связанные напрямую с товарным рынком.
  Высококачественная реклама с высокими потребительскими свойствами, требующая профессионального подхода, производственных мощностей и технологической оснащенности, может выступать как предпринимательская деятельность по выполнению услуг или работ, оплачиваемых заказчиками. И тогда она становится средством достижения определенных финансовых целей и решения коммерческих задач предпринимателя - производителя рекламы. Используемые при этом рекламные технологии составляют комплекс правил, требований, материалов, оборудования и специфических способов создания и распространения рекламных сообщений, а целью предпринимательства становится сбыт рекламной продукции и услуг наибольшему кругу потребителей.
  Реклама - это и система знаний о методах и практических способах создания и распространения рекламных сообщений. Систематизацией и обобщением творческих, технических и научных методов рекламы занимается научная дисциплина «Теоретические основы рекламы», включающая историю, искусство, психологию и социологию, дизайн, технику и технологии рекламы. В целом реклама во всех ее разновидностях всегда выступает как средство информирования и как способ коммуникации между людьми с целью воздействовать на персонифицированное, групповое или массовое общественное сознание.
  В Российской Федерации рекламную деятельность регулирует закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года. Всех участников рекламной деятельности закон подразделяет на субъекты и объекты рекламного воздействия. В соответствии с этим законом субъектами рекламного воздействия являются рекламодатель (заказчик и источник рекламной информации); рекламопроизеодитель (информационное или рекламное агентство); рекламораспространитель (рекламный агент, пресса, радио и телевизионные компании); рекламист (текстовик, художник-дизайнер, фотомастер, менеджер рекламной службы и другие специалисты). Объектами рекламного воздействия являются получатели рекламной продукции - потенциальные покупатели и потребители товаров и услуг. Особенности социальной среды, ее потребности, доходы и платежеспособный спрос определяют условия рекламной деятельности и ее эффективность, поэтому всегда важно знать адресата рекламы и четко определять рекламную направленность.
  Рекламные компании и агентства - это коммерческие организации, осуществляющие определенный вид предпринимательской деятельности. Типы рекламных агентств многообразны. Чаще всего они специализируются по виду производства рекламной продукции в зависимости от имеющейся технической базы: профиля специалистов, оборудования, используемых технологий и т. п. Их клиентами являются предприятия-производители товаров и услуг.
  Существует специализация рекламных организаций и по видам деятельности. Например, есть производители рекламы, специализирующиеся на одном или двух-трех видах рекламной продукции: художественно-оформительской, полиграфической, фото-, радио-, телевизионной или кинорекламе. Есть агентства-посредники, которые только собирают и размещают заказы на рекламу, контролируют по поручению заказчика ее изготовление и распространение. И есть ее распространители: местные и региональные службы расклеивания и ручной раздачи рекламы, выставочно-стендового, киоскового или почтово-ящичного распространения изданий; агентства прямой почтовой рассылки (директ-мейл агентства) и распространения рекламы на железнодорожном, морском и авиаци-онном транспорте, в кинотеатрах, видеосалонах, через интернет-провайдеров и т. п. Но крупные рекламные компании обычно выполняют все эти работы в комплексе. Кроме того, они ведут маркетинговые исследования и поэтому имеют исследовательские и аналитические службы.
  В отличие от деятельности рекламных агентств деятельность рекламной службы предприятия не является предпринимательской по существу. В ее цели и задачи не входит непосредственное получение прибыли. Деятельность такой рекламной службы вспомогательная и включается в расходную часть бюджета предприятия, т. е. списывается на себестоимость рекламируемого товара или оплачивается из прибыли от его продажи. В зависимости от типа предприятия деятельность такой рекламной службы направлена на содействие расширению производства товаров или увеличение товарооборота. Задачи рекламной службы предприятия - это прежде всего организация рекламного процесса, заказ изготовления рекламы специализированным агентствам и контроль ее распространения, анализ результатов рекламных акций и кампаний. При соответствующих условиях и технических возможностях, например при наличии специалистов, материалов и технических средств, часть работ по созданию и распространению рекламы может выполняться собственным штатом предприятия.
  Организационно рекламные службы предприятий могут быть выделены или входить в состав других структурных подразделений. Самая распространенная форма организации рекламной службы - выделение для этой работы одного-двух специалистов, включаемых в отдел маркетинга, отдел сбыта или отдел материально-технического обеспечения. Но все чаще можно встретить такие рекламные службы, как сектор рекламы, рекламная группа, рекламное бюро, рекламный отдел.
  Формы, виды и средства рекламы. Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обогащает своими методами и приемами и таким образом преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная направленность, количество повторов рекламных акций, а также территория, охваченная рекламой, - важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях. Форма рекламы - это форма доведения рекламного сообщения до потребителя или объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются как личностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста», «из рук в руки», так и безличностная, когда сообщения передаются техническими средствами.
  В эти две формы укладываются все основные виды и подвиды рекламы:
  • устная реклама, в том числе и озвученная;
  • печатно-письменная: листовки, проспекты, буклеты, каталоги, газеты и журналы;
  • художественно-изобразительная (или рисованная): щиты, вывески, тумбы, планшеты, плакаты, баннеры, транспаранты, растяжки и т. д.;
  • графическая (схемы, таблицы, пиктограммы, указатели, в том числе выполненные в компьютерной графике);
  • фотореклама (фотопанно, фотослайды, фотоальбомы, фотовитрины и т. д.);
  • радиореклама (трансляционная и эфирная);
  • аудиовизуальная, в том числе экранно-проекционная (кино и проекционное видео) и электронно-экранная (телевизионная, видеомагнитофонная и компьютерная).
  К базовым принципам успешного использования рекламных средств относятся четкость цели, адресность и направленность на конкретного получателя, массовость и повторяемость.
  Рекламные композиции на материальных носителях складываются из множества составных элементов. Ими являются:
  • звуковые композиционные элементы: звук, слово, речь, мелодия;
  • графические композиционные элементы: точка, линия, плоскость, буквы, текст, изобразительная поверхность, изобразительный ряд, границы изображения, цвет;
  • пространственные композиционные элементы: пространство, объем, объемные геометрические фигуры, цвет и фактура материала, световой поток, ритм света и другие элементы дизайна и архитектуры;
  • элементы демонстрации: экспозиция, кадр, экран, динамический ряд и т. п.
  Нужно отметить, что правильное использование элементов рекламы на практике имеет огромное значение. От размера кегля и формы шифра, выбранной краски, грамотности текста напрямую зависит результативность даже простого информирования. Помимо грамотных текстов, нужно уметь составлять композиционные динамические ряды, под которыми понимается набор кадров кино (или диапроекции), а также последовательность изображений на экране монитора или телевизора.
  Различают материальные и интеллектуальные средства рекламы. К материально-техническим средствам относят материалы, заготовки, инструменты, оборудование, разные технические устройства обработки и выдачи информации, системы связи и аппаратуру телекоммуникации, к интеллектуальным средствам - интеллектуальные и творческие способности специалистов, научные и методические разработки, опубликованные или накопленные на разных носителях знания и практический опыт.
  Существуют и личностные виды рекламы. Наиболее распространенными являются устные или озвученные по радио объявления, сообщения и выступления на семинарах, конференциях, пресс-конференциях, презентациях, брифингах, деловых встречах (круглый стол) и других мероприятиях. Успешно пользоваться ими помогают ораторское мастерство, теория делового общения, техника и культура речи и другие дисциплины. Существует также масса специальных рекомендаций по устной рекламе, позволяющих быстро оценить тип объекта словотворческого воздействия, дающих рецепты выбора стратегии и тактики работы с ним, определяющих принципы и правила устного воздействия на различные типы покупателей и потребителей. В зависимости от конкретных условий в личностной рекламе могут быть использованы принципы «теории добросовестной конкуренции и сотрудничества» (книга Д. Карнеги «Как привлекать людей и завоевывать друзей»), «теории конфликтных ситуаций» (книга Макиавелли «Государь»), «теории мирного сосуществования» (книга Макса Нордау «Школа успеха в жизни»).
  Субъекты устной рекламы таковы: продавец, специалист-эксперт, рекламный агент, коммивояжер, маклер, риелтор, диктор на радио и телевидении, докладчик на семинаре, презентации или переговорах, стендовики и консультанты на выставках. Объекты устной рекламы - покупатель, прохожий, пассажир метро или автобуса, участники деловых встреч, конференций, семинаров и презентаций, посетители и участники выставок и ярмарок.
  Существенное значение в рекламе имеет специальная подготовка к личностному, в первую очередь устному общению. Подготовка к личностному рекламному общению - это разработка плана и тезисов беседы, отбор аргументов и доводов, подготовка контрольного текста, тренинг. Основа общения - продуманный монолог. Но он только начало любой акции, а гарантия установления контакта - диалог. Очень важны в личном общении подбор демонстрационного материала, одежда, внешний вид, выбор манеры поведения и стиля действий, постановка голоса, интонации, тренировка мимики и жестов, поэтому в торговой и политической рекламе получило распространение «имиджмейкерство». В рекламном общении необходимо учитывать особенности нынешнего периода свободного использования различных манер общения. Изменился бытовой и литературный язык, язык печати, радио и телевидения, появилось разнообразие стилей выражения мыслей и интонаций.
  Рекламная акция относится к безличным формам рекламы. Это деловое письмо, разовая почтовая рассылка проспектов или деловых предложений. Сюда же относится реклама на почтовых конвертах, сувенирных представительских изделиях (календарях, органайзерах, пакетах, канцелярских принадлежностях, изделиях декоративно-прикладного искусства), реклама на упаковке сопроводительной документации. Это может быть разовое объявление или статья в газете, журнале, специальное издание плаката или афиши. Для рекламной акции могут быть использованы радиореклама, кино- и видеореклама, стенд на выставках и ярмарках. Сюда же можно отнести единичные акции установки наружной рекламы: вывешивание тканевых транспарантов- растяжек и красочных щитов на улицах и площадях, установку информационной тумбы, оформление окон-витрин магазина. Это вывески, указатели, неоновые надписи, световая «бегущая строка», кино- и диапроекция на специальном выносном экране на здании и сооружении, бортовая и внутрисалонная реклама на городском транспорте, речных и морских судах. Рекламная акция адресуется как персонифицированному, так и вероятностному получателю.
  Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, спланированный на определенный временной период на конкретной территории, объединенный единым замыслом и рассчитанный на массовое, долговременное воздействие. Рекламная кампания, как и рекламная акция, может быть направлена на определенный половозрастной, профессиональный, имущественный контингент потребителей и также является безличностной.
  Особенности организации рекламы в розничной и оптовой торговле. Рекламное пространство в розничной торговле - это конкретное торговое место, которое может быть магазином, супермаркетом, лотком на улице и прилавком на рынке, складом готовой продукции фирмы и стендом на выставке-ярмарке. Здесь реклама осуществляется в основном с помощью заказного рекламного материала и заказной рекламной продукции. Объект воздействия в розничной торговле - непосредственные покупатели и посетители торговых точек. Реклама в розничной торговле решает главную задачу - привлечь внимание потенциального покупателя к торговому пространству и имеющимся в наличии товарам, поэтому ее издавна называют торговой рекламой. Текущие задачи торговой рекламы - это задачи на день, неделю, месяц. Задачи наружной рекламы - ориентация покупателей в пространстве, привлечение их внимания к торговой точке или облегчение ее поиска. Задачи внутримагазинной рекламы - привлечение внимания к конкретным товарам, обеспечение их планируемой реализации, ориентация покупателей в море товаров и толчее торговых залов.
  Таким образом, менеджеру по рекламе торгового предприятия приходится осваивать два вида пространства: наружное и внутримагазинное. Наружная торговая реклама - это вывеска с адресом магазина или указанием его местоположения, с приглашением посетить магазин. Она содержит название самого магазина, художественно оформленные оконные витрины, витражи, фирменные знаки, пиктограммы и дорожные указатели на переходах, перекрестках и вдоль улиц, настенные световые надписи и светодинамические устройства.
  Внутримагазинная реклама осуществляется прежде всего через сам товар. Это выкладка, развешивание и раскладка самих товаров, оформление торговых прилавков и витрин, демонстрация и дегустация продуктов, поэтому основное внимание здесь уделяется внешнему виду и упаковке товара, оформлению витрин, на которых разложен товар. Сопутствующими элементами рекламы в розничной торговле являются этикетки-ценники, ассортиментные перечни и прейскуранты цен, вывешиваемые в торговых залах, а также указатели торговых отделов и времени льготных распродаж. В универмагах и супермаркетах обычной стала радиореклама по внутренней трансляционной сети.
  В местах продажи технически сложных изделий в рекламу дополнительно включается демонстрация потребительских свойств товара, особенностей сервиса и льгот при покупках. Для рекламы бытовых электроприборов, компьютерной техники и телевизионной аппаратуры используются красочные проспекты, каталоги и плакаты, устанавливаются демонстрационные экземпляры, сопровождаемые видеорекламой.
  Реклама в розничной торговле содержит:
  • информацию о выставленном товаре (на этикетках, ценниках или упаковке);
  • печатные или рисованные сообщения о наличии тех или иных товаров;
  • показ качеств и свойств товара, демонстрацию приборов в действии;
  • иллюстрацию вариантов применения товара (показ на плакатах мест и способов использования предлагаемых приборов, аппаратуры, мебели, одежды, рецепты приготовления блюд из купленных продуктов и т. д.);
  • оповещение о распродажах и скидках;
  • схемы ориентации на этажах, указатели отделов.
  Обычные контактные способы рекламы в магазине - это устные справки продавцов, констатация фактов, сравнение с другими товарами, обоснование потребительских свойств товаров, выделение наиболее важного, повтор сказанного ранее, напоминание, побуждение к действию. В случае продажи технически сложных изделий, кроме рекламных проспектов, под рукой должна быть «убеждающая информация»: паспорт на прибор, технические условия, инструкция по эксплуатации, сертификат и тому подобная документация. Залог действенности всякой рекламы - броскость, выразительность и доходчивость рекламного текста, яркость и красочность иллюстраций.
  В России «сейлз промоушн» как система стимулирования и поддержки продаж - явление довольно новое. Плановая экономика предусматривала сезонные спады в торговле, но мер для их компенсации не предпринимала. Более того, попытки отдельных руководителей предприятий торговли устраивать «на западный манер» сезонные распродажи до самого последнего времени в СССР просто пресекались. И только с либерализацией экономики в середине 80-х годов стали устраиваться распродажи залежалых «уцененных товаров». В стране предпринимался ряд мер по увеличению товарооборота, например создание системы фирменных магазинов, организация розничных и оптовых ярмарок товаров народного потребления и т. п. Сейлз промоушн - это комплекс информационных мероприятий и практических, побудительных мер, носящих кратковременный целевой характер, направленных через поощрение покупок конкретных товаров на компенсацию временных спадов торговли или предотвращение снижения продаж из-за изменения ситуации на рынке.
  Стимулирование продаж включает три типа мероприятий, направленных:
  • на покупателей и потребителей непосредственно;
  • посредников и дилеров фирмы;
  • собственный торговый персонал.
  В первом случае очень важно знание характеристик целевых покупателей и потребителей. При этом приходится учитывать то, что непосредственный покупатель не всегда является потребителем и, наоборот, потребитель не всегда сам приобретает товар. Потребителей всегда больше, чем покупателей. Во втором - в центре внимания интересы и характер посредников. В третьем случае усилия и меры приспосабливаются к характеру и особенностям трудового коллектива фирмы.
  Цель мер стимулирования покупателей и потребителей - снизить временные колебания сбыта в течение дня, по дням недели, сезонные и т. п., а задача организаторов - предоставить покупателю возможность сделать незапланированную, но интересную и выгодную покупку в определенном месте и в определенное время. Участник акции разными мерами побуждается к покупке, даже если у него не было острой нужды в этом и вообще он оказался здесь из простого любопытства или случайно. Расчет делается или на азарт, или на «отложенный спрос», присущий большинству людей. Стержнем события обычно является поощрение давнишних приверженцев торговой марки. Учитывается и то, что, приехав на другой конец города и приобретя что-нибудь, участник льготной распродажи обычно делает дополнительные покупки, чаще всего - сопутствующих товаров. Для таких случаев задача акции формулируется как увеличение проданных товарных единиц одному покупателю.
  Известно множество мер, стимулирующих покупателя, но главные из них - скидки, премии и призы.
  1. Скидки с цены. Это самая распространенная и наиболее широкая группа мер стимулирования. К ним относятся скидки:
  • с оговоренного количества покупаемого товара, например 5 % с каждых 10 шт.;
  • за одну упаковку, например 10 % с каждой упаковки по 20 шт.;
  • бонусные постоянным клиентам и покупателям. Бонус публикуется или рассылается. Чаще всего это делают газеты и журналы для своих подписчиков;
  • по купонам и дисконтным картам для повторных покупок. Купон или дисконтная карта вручается при оформлении первой покупки или вкладывается в упаковку приобретенного товара. При предъявлении дисконтной карты скидка в цене обычно составляет 5 % от стоимости приобретаемого товара. Такие скидки практикуют магазины и фирмы, торгующие радиотоварами, бытовой техникой, компьютерами и оргтехникой;
  • по определенным дням недели. Например, вход на выставку или ярмарку может стоить в понедельник 15р., тогда как в другие дни - 30-35 р.;
  • сезонных распродаж. Они разные в зависимости от продукта и ситуации. Например, к весенне-летнему сезону - одни, к отпускному периоду в июле и августе - другие, к осенним дням и Рождеству - третьи. Бывает, что они достигают 50-60 %;
  • по случаю юбилея фирмы или национальных праздников;
  • в определенных местах торговли, например на лотках, на ярмарках или в удаленных районах города;
  • определенным категориям покупателей и некоторым организациям: школам, колледжам, вузам, студентам, пенсионерам, военнослужащим ит. п.;
  • на устаревшие модели при переходе к продаже новых;
  • на новые модели (в целях ускорения продвижения на рынок);
  • на новые модели при сдаче старых (товарообменный зачет до 50 %);
  • краткосрочных распродаж (до 30 мин, иногда до 1 ч).
  2. Премии за покупку конкретного количества товарных единиц или за покупку товара на определенную сумму. Обычно это фирменная майка, сумка или какой-нибудь сувенир. Премия-сувенир может быть выдана на руки при оплате, вложена в готовый комплект или в упаковку купленного товара либо вручена на выходе из магазина при предъявлении чека.
  3. Бесплатные образцы. Они вручаются покупателям больших закупок или представителям потенциальных оптовых покупателей. Если вы покупаете сразу четыре предмета, то пятый вам может быть добавлен в знак признательности за покупку. Бесплатный образец может быть вручен заранее, если вы заказываете большую партию товара, например для коллектива предприятия.
  4. Передача во временное пользование новых товаров «на пробу». Но тогда вы обязуетесь своевременно вернуть товар и дать полную характеристику его потребительским свойствам. Если же вы удовлетворены его качеством или эксплуатационными характеристиками и оставляете его себе, при оформлении покупки вам будет сделана соответствующая скидка, а ваша информация о новом товаре войдет в комплекс рекламных мероприятий.
  5. Бесплатное распространение демонстрационных изделий. Это чаще всего демонстрационные компьютерные дискеты или диски. Их можно посмотреть, показать другим, но пользоваться ими невозможно. Иногда на видеокассетах бесплатно распространяются специально подобранные фрагменты из фильмов, поступивших в продажу, или те, которые можно взять напрокат. Такие изделия можно только «понять», но нельзя использовать.
  6. Призы за участие в устроенном фирмой конкурсе, лотерее или шоу. Такие мероприятия привлекают внимание не только непосредственных участников, но и огромной аудитории зрителей, среди которых всегда оказываются потенциальные покупатели. Так, распродавая свои акции, концерн «АВВА» устраивал по их номерам ежемесячные лотереи, где главным призом была автомашина, поэтому в покупку акций концерна были вовлечены десятки тысяч граждан. Выставочная организация «УВП-групп» перед проведением «Мебельного салона» устраивала спортивные соревнования потенциальных игроков в боулинг. Лидеры соревнования получали бесплатно дополнительный метраж на выставке, а победителю предоставлялся готовый стенд с приличной экспозиционной площадью.
  К другим не менее распространенным мерам побуждающего воздействия относятся гарантии, например, бесплатного обслуживания, ремонта или обмена товара, а также поддержка покупателя в виде предоставления кредита на определенный срок, бесплатных услуг по транспортировке покупки из магазина, монтажу и наладке техники при вводе в эксплуатацию или консультаций в период эксплуатации.
  Задача предпринимаемых усилий в оптовой торговле - стимулировать заказы на реализацию максимальных по объему партий товаров, поощрить увеличение объемов сбыта в их торговой сети, обмениваться опытом с другими дилерами по реализации конкретных товаров. Для этого применяются:
  • скидки при оговоренном минимальном объеме партий;
  • бесплатное предоставление дополнительного количества товара при оплате основной поставки определенного объема;
  • премии дилерам при продаже продукта сверх оговоренного количества;
  • организация конкурсов дилеров с установлением классных мест и премий;
  • участие в расходах дилера на рекламу (рекламный зачет);
  • бесплатная выдача фирменных рекламных материалов: каталогов, проспектов, плакатов, афиш, вымпелов, значков и т. п.;
  • организация съездов и семинаров дилеров. Они проводятся, как правило, в курортных местах и с культурной программой. Это создает условия для неформального обмена опытом между дилерами;
  • сбытовой зачет, когда новый посредник получает определенную скидку за включение в свой ассортимент продукции поставщика, чем компенсирует часть его расходов на рекламу и сбытовые издержки;
  • обучение за счет фирмы сотрудников дилера или бесплатное повышение квалификации посредника. Фирма IBM систематически знакомит своих дилеров с новинками технологий, новыми марками компьютеров, программными продуктами и тенденциями в разработках.
  При этом преследуется цель увеличить объемы сбыта в подразделениях самой фирмы-поставщика, а задача - поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников, дополнительно мотивировать их труд и тем самым способствовать распространению их опыта и приемов среди других работников предприятия. Поощрения могут быть следующие:
  • денежные премии лучшим менеджерам и продавцам;
  • экскурсии и поездки за счет средств фирмы по интересным местам;
  • конкурсы продавцов и менеджеров с награждением победителей;
  • предоставление передовикам возможности участия в распределении прибыли.
  Форм стимулирования и поддержки продаж в розничной торговле - неограниченное число, и во многом их использование зависит от уже накопленного опыта и творческих усилий менеджеров по рекламе на каждом этапе деятельности.
  Элементы фирменного стиля. Марка фирмы, товарный знак и фирменный стиль исторически предназначены работать на фирму. Основу стиля фирмы составляет логотип - стилизованное написание названия фирмы. Его многократное повторение на документах и товарах создает в памяти устойчивый образ-стереотип, связанный с некоторым практическим знанием, т. е. с виденным и слышанным о данной фирме. Как только в поле зрения появляются уже знакомые символы, в подсознании личности непроизвольно включаются автоматизмы: «отношение к фирме» и «установка на определенные действия». Решая проблему фирменного стиля рекламы, менеджер предприятия не раз столкнется в своей работе и с вопросами разработки марки предприятия, фирменного и товарного знака.
  Марка фирмы - это имеющее широкое применение, простое по содержанию и форме, легко запоминающееся типичное обозначение производителя или поставщика, обладающее хорошими отличительными свойствами. Это отличительный знак ее обладателя.
  Исторически марка фирмы восходит к геральдике городов, княжеских и царских дворов, рыцарских орденов, ремесленных и купеческих гильдий. Как отличительный знак в целях рекламы марка фирмы начинает использоваться в период промышленной революции и впоследствии превратится в фирменный знак, а товарный знак возникнет с появлением массового и многоассортиментного производства. Нужно помнить, что марка фирмы не выполняет защитной функции. При штучном производстве защитную функцию выполняло клеймо. В отличие от марки - отличительного знака, фирменный и товарный знаки выполняют еще рекламную и защитную функции.
  Фирменный и товарный знаки - это почетная собственность предприятия, она не передается и не одалживается другим предприятиям. Монополизацию товарного и фирменного знака охраняет закон. Фирменный и товарный знаки имеют те же отличительные характеристики, что и марка, но при этом зарегистрированы в реестре фирменных знаков и пользуются защитой закона своего государства или международного права. В Российской Федерации регистрация и охрана знаков осуществляются организациями Комитета по делам изобретений и открытий РФ в соответствии с законами «Об авторском праве», «Об открытиях и изобретениях», «О промышленных образцах и полезных новациях». Международная и национальная защита знаков обеспечивается Парижской конвенцией 1883 года, Мадридским соглашением 1892 года и последующими международными актами. Например, знаки «Красный крест» и «Олимпийские игры» охраняются Женевской конвенцией 1938 года.
  В современных условиях фирменная марка и фирменный знак выполняют еще одну немаловажную функцию. Они служат ориентиром в море товаров и услуг, а фирменный знак - это лоцман-проводник новых товаров на рынок. Кроме указанных, существуют следующие знаки: торговый знак (знак торговой организации), резервный знак (предусматриваемый на замену), блокирующий знак (запрет на определенные действия).
  Применяются самые разнообразные по исполнению виды знаков: графические, изобразительные, словесные, комбинированные и даже объемные (конструкции или скульптура). Разработка, введение в обиход и использование знаков - важная и ответственная процедура. При этом менеджер предприятия по рекламе должен помнить, что у владельца знака должна быть полная уверенность в его правовой чистоте. В случае необходимости знак может быть заменен.
  Существует определенный порядок замены, связанный с необходимостью ликвидации в реестре прежнего знака и регистрации нового. Но главное в этом вопросе - создание нового знака, т. е. художественное и дизайнерское воплощение рекламно-имиджевой идеи в материале. Начинающие менеджеры по рекламе под фирменным стилем обычно понимают только товарный знак, графическое и цветовое оформление деловых бумаг. Но в широком понимании фирменный стиль - это использование единых принципов оформления образов и цветовых сочетаний для всех видов рекламы, деловых бумаг, технической документации, упаковки продукции, офиса и даже одежды сотрудников. Иногда в этот перечень включают даже фирменный стиль промышленного дизайна готовой продукции фирмы.
  Итак, основные составляющие фирменного стиля:
  - логотип (или фирменный знак) - название фирмы или словосочетание, выполненное в определенной графической форме;
  - слоган (короткая фраза) - девиз фирмы или главное потребительское достоинство товара;
  - графический товарный знак - условное графическое изображение, принадлежащее данной фирме;
  - цветовая гамма - отобранные для постоянного пользования цветовые эталоны, создающие в сочетании с другими элементами определенный зрительный образ;
  - фирменный шрифт - определенным образом отобранные шрифты, используемые при создании печатной продукции, этикеток, пригласительных билетов и других материалов;
  - схема верстки - определенная компоновка элементов печатной продукции при подготовке ее к изданию;
  - формат издания - размеры и контуры, распространяемые на печатную продукцию. Они могут быть нестандартными, если это способствует лучшему их зрительному выделению из других изданий и запоминанию.
  Возможно и использование аудиообраза - несколько нот, музыкальная фраза или даже гимн фирмы.
  Таким образом, грамотно организованная реклама в продвижении товаров и услуг фирмы оказывает существенное влияние на повышение ее финансово-экономических показателей.

 
© www.eclib.net