Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема - Жалоба»

  Многие предприятия недооценивают последствия потери клиента, и только очень малая часть из них принимают меры, чтобы узнать, почему клиенты уходят, и еще меньшее количество прилагают усилия для уменьшения потери клиентов. Однако, индикатором качества обслуживания и построения эффективных отношений с клиентом являются учет и своевременное реагирование на жалобы.
  Исследования показывают, что системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков сегодня являются едва ли не самыми рентабельными по следующим причинам:
  • создание хороших взаимоотношений с уже существующими клиентами приобретает сегодня все большее значение, поскольку привлекать новых клиентов становится труднее;
  • система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками повышают товарооборот;
  • рентабельность инвестиций в эффективные системы реагирования на жалобы обеспечивают от 50 до 400 %, что редко достигается при других формах инвестирования;
  • жалобы являются «бесплатной» информацией, помогающей повысить качество продуктов и услуг. /9, 73/
  Несмотря на эти факты лишь немногие компании инвестируют необходимые средства в создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жалоб. Устным жалобам, высказываемым клиентами сотрудникам компании или ее дистрибьюторам, уделяется незначительное внимание, хотя их число по некоторым оценкам превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится десять жалоб и лишь в исключительных случаях это соотношение может достигать 4 к 1), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.
  Все это может обернуться для компании потерями той клиентуры, которая тратит собственное время, усилия и энергию на оформление жалобы, в то время как такие потери можно предотвратить легко и с малыми затратами.
  На практике с жалобами обращаются лишь немногие клиенты. Этому сопутствуют следующие причины: отсутствие заинтересованности; нежелание вступать в конфронтацию; мнение о безрезультативности.
  Вероятность того, что потребители, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупки у компании, больше, чем вероятность продолжения покупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но которые не обращались с жалобой. Даже если клиент подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные закупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникала проблема, но они не обращались с жалобой вообще. Из этого следует, что последние остаются весьма лояльными к компании, особенно если они получили удовлетворивший их ответ. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%. Пирамида «Проблема - жалоба» отражает тенденцию возникновения и обращения клиентов с жалобами (рис.5)

Рис. 5. Пирамида «Проблема - жалоба» /9, 75/

Рис. 5. Пирамида «Проблема - жалоба» /9, 75/

  Как мы видим, большинство жалоб в верхнем 5%-ном секторе пирамиды идет, в основном, от клиентов, которые до этого уже, как правило, дважды обращались с жалобами по поводу одной и той же проблемы до того, как они подали жалобу в формальном виде — письменно или по телефону. Вначале они могли пожаловаться на возникшую проблему сотруднику компании, с которым они регулярно контактируют, затем обращаются к начальнику этого сотрудника, дистрибьютору или менеджеру завода и настаивают на том, чтобы их жалоба была услышана.
  Описанные выше факты позволяют предположить, что наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным, который составляют заказчики, уже обращавшиеся с жалобой к сотрудникам определенного уровня, но затем оставившие такие попытки.
  Принципы работы с жалобами:
  (1) Наилучшей системой реагирования на жалобы является разрешение жалобы в момент ее появления. Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий персонал мог проявить инициативу и имел на это необходимые полномочия. Так, например, в компании British Airways, все служащие имеют право удовлетворения жалоб на сумму до $5000. А в парижском Диснейленде на каждой площадке всегда есть набор небольших подарков для утешения расстроенных посетителей. Однако для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести регистрацию числа жалоб и их видов, если компания стремится повысить уровень обслуживания заказчиков. Регистрация жалоб в этом смысле является более эффективным способом оказания воздействия на соответствующих сотрудников компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть устранены.
  (2) Канал коммуникации жалоб должен быть широко известным. Клиенты, которые были недовольны, но не обращались с жалобой, т.е. те, кто составляет 45%-ный сектор пирамиды, скорее всего, увеличат объем сделок с конкурентами компании. Эти клиенты, а также клиенты, входящие в 50%-ный сектор пирамиды, которые уже однажды подавали жалобу, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом будет принятие мер для того, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы соответствующая процедура была максимально простой. Например, в одной крупной ресторанной сети имя и телефон генерального директора напечатано на каждой салфетке. А если канал коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры.
  Компания GE (General Electric) организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. Благодаря тому, что заказчики получали ответы на свои вопросы, а их проблемы разрешались, компания на каждые $10, затраченных на такую систему получала дополнительно $17 за счет увеличения объема продаж. DE11 Computer обзванивает всех своих заказчиков через четыре месяца после совершенной ими покупки (500 тыс. звонков в год). Компания не только разрешает проблемы заказчиков, но и старается превращать их в своеобразных «послов», действующих от ее имени. /9, 76/
  (3) Обязательно разрешайте проблемы 5% заказчиков, обратившихся с официальной жалобой. В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались к высшему руководству компании в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с компанией, отсюда их настойчивые попытки помочь разрешить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуализированных мер, чем другие. Жалоба, осуществленная по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя является нормой для жалоб, поступающих по почте.
  Для достижения индивидуализации подхода к клиентам, необходимо отметить, что ожидания у клиентом, входящих в 5%-ный сектор пирамиды, достаточно различны. В соответствии с результаты большинства исследований выделяют следующие категории рассерженных клиентов: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы», «фанаты».
  Несмотря на то, что соотношение указанных категорий варьирует, необходимо помнить, что помимо умения хорошо слушать, читать и понимать, что означает написанное, а также тон, которым излагается жалоба, используемый при этом лексикон, а в случае личного контакта - невербальное поведение, каждый тип жалобщиков ожидает различную реакцию на свои жалобы: «контролеры качества» хотят указать на недостатки в работе компании с тем, чтобы были приняты меры по ее совершенствованию; «переговорщики» хотят получить компенсацию за причиненный им ущерб, «жертвы» ищут сочувствия, «резонеры» желают получить ответы на свои вопросы; «фанаты» хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс. Неспособность признать реальность такой сегментации заказчиков отделами обслуживания вызывает у них чувство разочарования, что чаще всего и происходит.
  (4) Целесообразно использовать жалобы как ценный источник информации. Все отделы компании (производственный, НИОКР, логистики и т.д.) должны поддерживать взаимодействие с клиентами с тем, чтобы ответы, особенно на жалобы «контролеров качества» и «резонеров» удовлетворяли последних.
  (5) Положительные отзывы целесообразно использовать как отличный источник мотивации служащих. Руководство компании должно напрямую информировать о получении похвального отзыва служащих, ответственных за продукт или услугу, по поводу которых такой отзыв был получен, с тем, чтобы скомпенсировать отсутствие положительной мотивации (или усилить ее) со стороны их непосредственных начальников.

 
© www.eclib.net