Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.3.1. Изучение существующих покупателей

  Когда идет речь о развитии торговой марки, руководители должны точно знать, благодаря каким покупателям они могут достичь высоких результатов прибыльности. Таким образом, необходимо детально изучить клиентуру и определить источники стоимости торговой марки, т.е. кого можно считать прибыльным ключевым покупателем, а кого нет.
  При планировании программы маркетинга отношений, предварительно необходимо определить степень прибыльности своих покупателей, с целью оптимизации инвестиций в покупателей ради увеличения их доходности в будущем. Программа требует прочного финансового обоснования и надежного планирования.
  Любая компания должна ответить на два вопроса:
  • целесообразно ли тратить деньги на потребителей, от которых в настоящее время невозможно получить прибыль;
  • целесообразно ли тратить деньги на покупателей, которые что-то приобрели у компании некоторый промежуток времени тому назад и которым предприятие не смогло больше ничего продать. /32, 90/
  Из-за сложности получения маркетингового бюджета, необходимо инвестировать в тех покупателей, кто:
  • регулярно совершает покупки;
  • недавно приобрел товар у предприятия;
  • вносит ощутимый вклад в прибыль компании;
  • рекомендует товар или услугу компании друзьям и коллегам;
  • имеет значительный потенциал для развития.
  Рассмотрим график прибыльности от отдельных клиентов (рис. 7). Выделяют две приоритетные для организации группы клиентов:
  1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет 20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной. Компания должна знать профиль своих самых прибыльных покупателей: их род деятельности, стиль жизни, тип семьи, к которому они относятся, и др.
  2. Вторая приоритетная группа - это умеренно прибыльные покупатели. Вопросы, которые необходимо решить в отношении данной группы:
  • кто из данной группы отвечает характеристикам самого прибыльного покупателя;
  • почему они приносят не самый высокий доход;
  • как можно изменить их привычки и перевести их в группу самых прибыльных клиентов.

Рис. 7. График прибыльности покупателей /32, 91/

Рис. 7. График прибыльности покупателей /32, 91/

  Принципы изучения клиентов:
  1. Необходимо составить профиль высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителей с использованием имеющихся у компании данных.
  2. Получив информацию о существующих покупателях, целесообразно определить какими данными о покупателях компания бы хотела располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми. Для устранения расхождений необходимо говорить с покупателем - лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают цель использования данных, дальнейшее их применение, и что компания распорядится информацией надлежащим образом. Согласно исследованиям основная причина, по которой покупатели покидают компанию (68 % респондентов) - недостаток внимания со стороны компании.
  3. Центром любой инициативы предприятия должна быть маркетинговая база данных, которая позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, и которая будет способствовать повышению их лояльности. Все системы информации должны быть интегрированы в общую базу данных. Рекомендуется фокусировать внимание на высокоприбыльных и умеренно-прибильных клиентах.
  4. Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждой из них по следующим критериям:
  • относительная выгодность покупателя;
  • бюджетные и ресурсные ограничения;
  • сегменты из одного покупателя.

 
© www.eclib.net