Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов

  Вариантом построения соответствующих отношений с прибыльными и умеренно- прибыльным клиентами является внедрение многоуровневой модели развития лояльности. В соответствии с данной моделью, покупатели подразделяются на несколько уровней, которые соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Например, модель может предусматривать внедрение членских карточек - «платиновая», «золотая», «серебряная».
  Выделение нескольких уровней является положительным как для покупателей, так и для компании (табл. 5).

Таблица 5. Преимущество многоуровневой модели развития лояльности

Таблица 5. Преимущество многоуровневой модели развития лояльности

  Правила определения границ уровней:
  • на основе анализа данных определить, что характерно для среднего представителя сегмента;
  • добавить маржу, приемлемую для типичного покупателя, но достаточно высокую, чтобы характер его покупок существенно изменился;
  • предоставить клиентам стимул, материальный или нематериальный;
  • для закрепления новой покупательской привычки, принадлежность к достигнутому уровню нужно периодически пересматривать.
  Программа развития лояльности клиентов должна увеличивать прибыль в долгосрочной перспективе, а не просто стимулировать покупателей один раз сделать на несколько покупок больше. Она должна быть встроена в повседневную жизнь организации: служащие, которые находятся в непосредственном контакте с покупателями, должны разбираться в сути программы, знать на какие выгоды могут рассчитывать различные потребители и как эти выгоды можно получить.
  Этапы внедрения многоуровневой модели лояльности клиентов:
  1. Ввиду отсутствия полной исторической информации о покупателях, на начальном этапе целесообразно выделить два уровня: базовый и высокий.
  2. Последовательное добавление или изменение уровней для достижения правильности разделения клиентов на группы в соответствии с принципом Парето. На данном этапе необходимо координировать следующие вопросы:
  • Соответствует ли нынешняя граница высшего уровня тому, что 20 % покупателей получают «золотую» карту и соответствующие ей услуги и выгоды? (Если нет, то порог перехода на высокий уровень можно снизить)
  • Составляет ли количество покупателей высшего уровня более 20 %?
  • Выделяется ли в группе высокого уровня подгруппа самых прибыльных покупателей, которые могут быть кандидатами на карту более высокого уровня («платиновую»)? (По стоимости покупок это могут быть 3-5 % клиентов) Если да, то позволяют ли получаемые доходы и прибыль создать для них отдельный тип карт и предоставлять эксклюзивный набор привилегий? /32, 108/

Вопросы для самопроверки

  1. Какие группы клиентов заслуживают приоритетного внимания в соответствии с принципами маркетинга отношений? В случае ограниченности маркетингового бюджета какие клиенты заслуживают инвестирования?
  2. Какова взаимосвязь графика прибыльности покупателей и принципа Парето?
  3. В соответствии с графиком прибыльности покупателей, назовите приоритетные для организации группы клиентов? Почему?
  4. Назовите и охарактеризуйте метрики прибыльности клиентов? Можно ли по одной метрике определить значимость клиента для фирмы?
  5. Как вы понимаете термин «многоуровневая модель развития лояльности клиентов»? Каким образом происходит определение границ уровней?
  6. Назовите и охарактеризуйте этапы внедрения многоуровневой модели развития лояльности клиентов?

 
© www.eclib.net