Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.2.1. Стратегическая ориентация

  Опыт зарубежных и отечественных компаний, принявших концепцию управления отношениями с клиентами, показывает, что, несмотря на различия в отраслевой принадлежности и организационной структуре, все компании, успешно внедрившие МО, начинали со стратегической ориентации. Один из главных факторов успеха внедрения МО - наличие целей и стратегии отношения с клиентами, согласованной с общей стратегией компании. /8, 125/
  До тех пор, пока компания не имеет четкой концепции взаимоотношений с клиентами, пока она точно не определила, чего хочет достичь посредством внедрения МО и как она намеревается получать и использовать информацию о своих клиентах, она не в состоянии сделать правильный выбор технологии и соответственно добиться положительных результатов. По мере того, как компании начнут уделять больше внимания стратегической ориентации, стоящей в основе МО, можно ожидать сокращения числа неудачных внедрений.
  Успешное осуществление проекта МО включает:
  • Постановку стратегических целей, определяющих содержание программы действия компании. Данные цели позволят определить, какие выгоды компания собирается получить от внедрения МО, выявить круг и приоритеты решаемых задач. Необходима постановка краткосрочных и долгосрочных (на 3-5 лет) целей.
  Например, в краткосрочной перспективе компания ставит целью получение информации о покупателях посредством Wеb-сaйтa и решает сделать это в три этапа. Первый - получить имена и электронные адреса покупателей. Во-вторых, компанию интересуют их адреса и номера телефонов. На последнем этапе компания желает получить информацию о покупательских предпочтениях своих клиентов.
  • Определение конкретных значений для целей, которые компания планирует достичь. Ход реализации проекта МО и его реальную отдачу трудно контролировать, если заранее не выбрать меры и оценки для его параметров. Необходима разработка механизма измерения и контроля результатов. При определении целевых значений важно учитывать, что они должны соответствовать реальному положению дел и быть взаимосогласованными.
  Для каждого этапа устанавливаются определенные целевые значения, такие как: получение данных 80% посетителей Wеb-сайта компании на первом этапе; превращение 60% из их числа в покупателей и получение от них требуемой информации; получение информации о покупательских предпочтениях всех клиентов с целью персонализации их будущих визитов для прямой почтовой рассылки, позволяющей реализовтаь цель увеличения числа повторных покупок.
  • Разработку стратегии, определяющей отношения с клиентами. Прежде чем приступать к изменениям в структуре, бизнес-процессах, культуре и технологии, организация должна четко определить, чего она хочет достичь во взаимоотношениях с клиентами.
  Такой стратегией, например, может быть конкурентное преимущество за счет ориентации на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж по наиболее прибыльным каналам. С другой стороны, компания может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых клиентов. Естественно, стратегия должна быть описана достаточно детально для того, чтобы ею можно было воспользоваться.
  Довольно часто к разработке стратегии маркетинга отношений на предприятии привлекаются сторонние специалисты. Консультанты безусловно обладают необходимыми знаниями и немалым практическим опытом в области внедрения МО, однако стратегию должны разрабатывать менеджеры самого предприятия. Консультанты же выступают направляющей и организующей силой.

 
© www.eclib.net