Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3. Стратегии рыночной конкуренции

  В рамках рыночной конкуренции предприниматели могут выбрать одну из трех возможных стратегий: углубленного проникновения, расширения использования товара, расширения рынка. Выбор между ними должен, естественно, основываться на анализе:
  - условий, в которых действует фирма;
  - задач, которые фирма считает наиболее важными;
  - возможностей фирмы.
  При этом руководствуются следующими критериями. Например, фирма ставит своей целью увеличить долю потребителей своих товаров среди участников рынка за счет привлечения тех, кто товары фирмы пока не покупает (лишь небольшая доля потенциальных покупателей приобретает ее продукт). В данном случае предпочтительна стратегия углубленного проникновения.
  Если число потенциальных покупателей велико, но среди них невысока доля приобретающих продукцию данной фирмы, для увеличения объема продаж, необходимо выяснить, почему покупатели не приобретают товары этой фирмы. Чаще всего причины состоят в том, что продукт, по мнению покупателей, или не обладает полезностью, оправдывающей затраты на его приобретение, или плохо представлен покупателям, и они неверно оценивают его качество и обоснованность цены товара, или неудобен в обслуживании (если речь идет о сложных технических изделиях).
  Если истинной причиной малого проникновения на рынок оказывается именно неудовлетворенность покупателей свойствами товара, то необходимо или совершенствование выпускаемого товара, или создание его новых модификаций, т. е. расширение способов использования товара. При последовательном решении этой задачи успех достигается достаточно быстро. В качестве примера можно привести деятельность табачной фабрики «Ява», направленную на расширение своей доли рынка. Руководство фабрики, основанной еще в 1864г., приняло решение бороться за рынок путем улучшения качества своих изделий. В рамках этой стратегии была создана новая марка - «Ява золотая», тщательно продумали и рекламную кампанию. Лозунгом ее был выбран девиз «Ява Золотая - ответный удар» (в смысле ответного удара российской табачной промышленности по позициям международных конкурентов на российском рынке). Ответ оказался удачным: более глубокое проникновение на рынок дало возможность ОАО «ВАТ-Ява» существенно увеличить объемы производства.
  Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помощью ряда способов, важнейшие из которых:
  - повышение экономической ценности товара для покупателей за счет придания ему дополнительных свойств;
  - улучшение качества организации сервиса;
  - включения товара в более обширную по своим свойствам систему (компьютер с программным оснащением превращается из электронного устройства в систему, готовую немедленно удовлетворять разнообразные нужды владельца);
  - стимулирование дополнительного первичного спроса путем рекламной деятельности, акцентирующей внимание на новых свойствах товара;
  - расширение для покупателей возможности купить товар при более эффективной системе продаж.
  В ряде случаев возникает ситуация, когда товар проник на рынок достаточно глубоко и им пользуется большая доля покупателей, но приобретают его нерегулярно и в небольших объемах. В таком случае полезной может быть стратегия расширения использования товара. Ее задача - побудить покупателей приобретать товар чаще и в больших объемах. Самым простым способом здесь является приближение ресурсов товара к местам покупки для облегчения покупателям возможности его приобретать. Именно в этой логике действуют Медведовский, Каневский, Выселковский, Новотитаровский и другие мясокомбинаты Краснодарского края, которые приобрели передвижные фургоны-магазины и поставляют свою продукцию во многие районы и города края и за его пределы.
  Для увеличения товарооборота (и отвлечения тем самым потребителей от товаров конкурентов) могут использоваться и такие методы:
  - поощрение разовых закупок в больших объемах (выпуск крупных упаковок с установлением на них существенных скидок с цен). Например, фирма «Айс-Фнли» обнаружила существенный разрыв в сезонном потреблении мороженого: осенью и зимой реализация резко снижалась. Руководство компании приняло решение организовать выпуск «семейного» мороженого в крупной упаковке и фирма начала производить продукцию в упаковке по 450 г.;
  - изменение свойств товара с целью расширения сферы его использования у потребителей (именно таким путем шли изготовители модемов, когда придали им еще и функции факса, затем автоответчика, а потом создали модемы, которые могут принимать послания и при выключенном компьютере);
  - проведение рекламной кампании, акцентирующей внимание покупателей на предпочтительность более частых покупок. Для промышленных изделий аналогичным образом могут использоваться визиты специалистов на предприятия-потребители с целью проведения семинаров для их инженеров и конструкторов.
  Стратегия расширения рынка принимается фирмой при увеличении числа потенциальных потребителей за счет действий, направленных на захват менее развитых региональных рынков или сегментов рынка, отличающихся спецификой запросов. При этом рынок неоднороден, с большим числом разнообразных сегментов: имеются региональные и зарубежные рынки, где товара фирмы весьма мало: некоторые модификации товаров, способные вызвать интерес потребителей, еще не запущены в производство.
  В тех случаях, когда рынок неоднороден и сильно фрагментирован, а степень развития отдельных его сегментов неодинакова, для успешной конкурентной борьбы целесообразно расширение сферы продаж за счет новых региональных рынков. Хотя вначале это может и не дать того улучшения финансовых результатов, которое оправдывало бы предпринимаемые усилия, но затем больший объем реализации позволяет увеличить объемы производства и тогда начнут сказываться эффекты масштаба производства и обращения. Именно они при эффективном менеджменте принесут снижение удельных затрат, а значит и рост прибыльности, окупающие усилия и издержки по овладению новыми сегментами рынка.
  Эта стратегия сейчас крайне актуальна в нашей стране. Подтверждением тому является пример деятельности компании «Русьхлеб» (г. Ярославль), достигшей успеха за счет расширения рынка и ставшей одним из лучших предприятий пищевой промышленности России.
  Успех компании принесла стратегия, направленная на максимальное расширение рынка сбыта с выходом на сегменты, которые пока почти свободны от конкурентов. В этих целях была существенно расширена география поставок: начался экспорт в Белоруссию, Украину, Казахстан. Очевидно, что в столь отдаленные от Ярославля территории везти хлебобулочные изделия нецелесообразно. И потому компания начала большую работу по созданию новых видов производств. Была образована творческая группа, занявшаяся совершенствованием хлебопекарного производства и разработкой новых технологий и линий. В итоге предприятием было получено 7 патентов на изобретения. Именно на этой основе «Русьхлеб» смогла войти в смежные сегменты товарного рынка, начав производство забытой «купеческий квас» или незнакомой (молочная карамель) покупателям транспортабельной продукции.
  Выбор той или иной стратегии предполагает одновременно необходимость для фирмы реализовать определенный комплекс мер, позволяющих ей сохранить объемы продаж на зрелом рынке, где объем реализации товаров достаточно устойчив.
  Поиск новых дополнительных ниш рынка - один из эффективных вариантов конкурентных стратегий для российских предприятий.

 
© www.eclib.net