Экономическая библиотека

Учебники по экономике

7. Обоснование стратегии предпринимательской деятельности

  Устойчивое и успешное осуществление любых видов предпринимательской деятельности в значительной мере определяется ее целями и стратегией.
  Цель - это желаемое состояние предпринимательского формирования в будущем.
  Стратегия - это определение долговременных целей и средств их достижения, концепция того, как должны быть использованы имеющиеся у организации ресурсы для достижения максимально успешного результата. Тактика состоит в реализации стратегических установок в отношениях с конкретными партнерами по конкретному поводу.
  Товарная (рыночная) стратегия. Продуманная стратегия необходима по ряду причин, и, прежде всего, в связи с повышенной степенью риска в осуществлении предпринимательской деятельности. Выбор стратегического направления на перспективу становится важнейшей задачей предпринимателя. Тот, кто приносит будущие возможности в жертву текущей прибыли, обрекает себя на топтание на месте, усиливает степень риска, вероятность того, что конкуренты обойдут его.
  Вместе с тем под влиянием изменения потребительского спроса, научно-технического прогресса и других факторов характер перспективных целей и способы их достижения могут изменяться, поэтому в вопросах стратегии необходима гибкость. Это означает, что коммерческая организация должна быстро и четко реагировать, совершенствовать ассортимент, менять рынки и т. д. Выработанная стратегия не должна быть догмой, а лишь средством, позволяющим гибко реагировать на происходящие изменения. Выработка товарной (рыночной) стратегии сельскохозяйственной организации производится либо в технико-экономическом обосновании с последующей разработкой в бизнес-плане (для вновь создаваемой организации), либо в долгосрочном бизнес-плане (плане-прогнозе) (для действующей организации). При определении потенциальных возможностей сельскохозяйственной организации прорабатывают производственную программу (объемы производства и продаж), возможные каналы реализации и распределения товарной продукции, пути достижения максимальной прибыли, оптимальных темпов роста коммерческой организации. Выбор товарной (рыночной) стратегии предпринимательской деятельности определяется рядом факторов, среди которых специалисты выделяют финансовые возможности предпринимателя, характер выпускаемой продукции, этап жизненного цикла товара (новый товар или уже известный потребителю), рыночную стратегию конкурентов. Рассмотрим некоторые из этих факторов более подробно. В соответствии с ролью, которую они играют на рынке, коммерческие организации подразделяются (по классификации Ф. Котлера) на следующие четыре группы: лидеры (40%-ная доля на рынке), претенденты на лидерство (30%), ведомые (20°/о), новички, окопавшиеся в рыночных нишах (до 10%).
  Стратегия новичков состоит в поиске рыночной ниши и закреплении в ней. Эта ниша должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь перспективы роста и не вызывать интереса конкурентов.
  Организации, относящиеся к группе ведомых, не вступают в конкуренцию с представителями первой и второй групп, иными словами они следуют за более крупными и сильными организациями на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что идут по пути, проторенному лидерами.
  Претенденты на лидерство обнаруживают, как правило, значительный потенциал. Атака на позиции лидеров может иметь фронтальный (комплексный) характер, т. е. осуществляться одновременно по многим направлениям (реклама, цены, обновление товара и др.), либо фланговый - идти по одному из направлений.
  Организации, относящиеся к группе лидеров, вынуждены отражать атаки других лидеров и претендентов на лидерство. Вместе с тем они используют те же приемы фронтальной и фланговой борьбы, что и претенденты на лидерство. В то же время лидеры могут предпринимать контрнаступления на своих конкурентов. Лидер может использовать и различные формы маневра: совершать предвосхищающие действия (например, распространять информацию о снижении цен, рекламу); диверсифицировать производство, выявляя более глубокие потребности покупателей; уступать ослабленные территории рынка при одновременном усилении своих позиций на наиболее перспективных территориях. Грамотная рыночная стратегия лидера основана, как правило, на сочетании обороны, атаки, маневра и контрнаступления.
  По функциям выделяют следующие типы организаций- конкурентов:
  - крупные организации, которые осуществляют массовое производство;
  - специализированные организации, закрепившиеся в определенных нишах и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш;
  - мелкие и средние организации, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему они опережают соперников;
  - мелкие универсальные организации, использующие эффект гибкости, оперативности и высокой маневренности в конкуренции с другими организациями.
  Каждая организация в соответствии со своими функциями решает, какую стратегическую роль она будет играть на рынке. Так, крупные организации, обладая многими преимуществами над соперниками, уступают им в гибкости, приспособленности к отдельным сегментам рынка, инновационной активности.
  Важнейшее значение в выработке рыночной стратегии имеет анализ соотношения перспектив расширения рынка и рыночных позиций коммерческой организации. Такой анализ позволяет выделить четыре основных типа организаций с точки зрения их стратегических целей. В литературе их называют соответственно «неудачниками», «трудными детьми», «звездами», «дойными коровами». Организации с низкими перспективами расширения рынка являются либо «неудачниками» (если они одновременно обладают и слабой рыночной позицией), либо «дойными коровами» (если их рыночные позиции являются очень сильными). Организации с высокими перспективами расширения рынка являются либо «трудными детьми» (если их рыночная позиция пока слабая), либо «звездами» (если их рыночная позиция сильная).
  Выбор рыночной стратегии предпринимательской деятельности в значительной степени определяется стадией жизненного цикла товара. Опыт показывает, что крупные организации обычно неохотно идут первыми на производство принципиально новой продукции. Это связано с тем, что последствия возможной неудачи для них намного тяжелее, чем для небольших организаций. Наиболее приемлемо для таких фирм крупномасштабное поточное производство уже освоенного вида продукции.
  Главным направлением участия крупных организаций в исследованиях вероятностного характера становятся обычно не разработка и освоение принципиально новых видов продукции, а осуществление так называемого «рискового» финансирования небольших организаций, специализирующихся на подобных разработках. При этом и сами финансируемые организации, и их разработки находятся под постоянным контролем инвесторов, которые имеют возможность практически беспрепятственно внедрять результаты исследований «рис- кофирм».
  Небольшие организации чаще идут по пути специализации, т. е. выбирают себе одно из следующих амплуа:
  - новатора, занимающегося прежде всего вопросами нововведений;
  - инжиниринговой организации, занятой разработкой оригинальных модификаций товара и дизайном;
  - узкоспециализированного изготовителя - чаще всего субпоставщика относительно несложных изделий массового выпуска;
  - поставщика традиционных изделий высокого качества.
  Они особенно активно действуют в производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с него.
  Судьба небольших организаций-новаторов складывается по-разному. Некоторые из них поглощаются более крупными организациями, другие сохраняют самостоятельность и продолжают деятельность как разработчики, третьи сами превращаются в крупных производителей изделий, созданных по их разработкам, и продолжают проводить исследования.
  При выборе сегмента (сегментов) рынка предприниматель должен учитывать свои цели, сильные стороны, степень конкуренции, характер каналов сбыта, прибыль и образ коммерческой организации. Опыт показывает, например, что общая масса прибыли организации обычно тем больше, чем больше сегментов рынка она обслуживает. Диверсификация продукции снижает значимость негативных последствий при сокращении какого-либо рыночного сегмента.
  Ценовая стратегия. Многие предприниматели считают разработку ценовой стратегии ключевым вопросом в обосновании стратегии коммерческой организации. При этом принципиальное значение придают решению двух основных проблем: на каком уровне установить цену; как и почему ее нужно изменять.
  При установлении уровня цен предприниматель должен учитывать, что в условиях рынка цена может изменяться лишь в определенных границах. Минимальный ее уровень определяется издержками производства и реализации продукции: она должна возместить издержки и обеспечить некоторую прибыль. Максимальный уровень цены определяется спросом. Конкретный же уровень устанавливают в зависимости от конкуренции на рынке и целей организации. Важнейшие цели, которые преследуют коммерческие организации в процессе ценообразования, - соответствие законодательным требованиям, прибыльность, завоевание или сохранение рынка, влияние на активность покупателей.
  Ценовая стратегия коммерческой организации определяется также этапом жизненного цикла товара, в связи с чем существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, организация, выпускающая на рынок новую продукцию, выбирает одну из двух альтернативных стратегий: «снятие сливок» или «проникновение на рынок».
  Суть ценовой стратегии «снятия сливок» заключается в установлении максимально возможной цены на новинку. Цены снижают лишь после того, как схлынет первая волна спроса, а снижение цены позволяет привлечь новых покупателей. Основной недостаток этой ценовой стратегии в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Помимо этого для успеха необходим достаточный спрос на выпускаемую продукцию.
  Выбирая стратегию «проникновения на рынок», организация, наоборот, устанавливает на новый товар заниженную цену. Это позволяет привлечь как можно больше покупателей и завоевать большой сегмент рынка. Данная стратегия оправдывает себя при массовом производстве, которое позволяет за счет роста объема продаж компенсировать потери прибыли на отдельном изделии. Она требует крупных финансовых затрат, что делает ее малодоступной для мелких и средних организаций. Стратегия «проникновения на рынок» эффективна при наличии эластичного спроса, а также в том случае, если рост масштабов производства сопровождается сокращением издержек .
  Для того чтобы получить максимум прибыли по всей номенклатуре товаров, коммерческая организация должна разработать систему цен для различных товаров, которая гарантировала бы их привлекательность для разных групп потребителей. Соотношение цен может не вполне соответствовать реальному соотношению затрат и качества изделия.
  Финансовая стратегия коммерческой организации - это прогноз потребности в ресурсах (трудовых, материально- технических, финансовых), достаточных для достижения стратегических целей, а также обоснование источников поступления этих ресурсов (собственных и заемных). Прогнозные расчеты делают стратегические цели организации более реальными и выполнимыми.
  Очень важно обосновать направления возможных инвестиций. Этот вопрос решается в зависимости от наличия в организации средств. При достаточном размере средств направления их использования определяются потребностями, складывающимися в процессе реализации стратегических целей организации. Если же размер инвестиций ограничен, обычно они направляются в те сферы деятельности, которые обеспечивают максимальную и наиболее быструю отдачу.
  Основной задачей является не продажа большого количества продукции, а привлечение более широкого круга потребителей, что обычно определяет высокие финансовые результаты. При этом цена на товар должна быть ориентирована на разные по уровню доходов слои населения. Для завоевания более широкого круга потребителей в начальный период можно продавать продукцию по цене чуть выше себестоимости. Это позволит не только завоевать большее число покупателей, но и резко повысить конкурентоспособность продукции.
  При установлении цены продажи продукции оптом организация должна исходить из объема каждой партии и использовать систему скидок в зависимости от количества товара, приобретаемого одним покупателем (чем больше партия товара, тем ниже цена).
  Немаловажную роль в определении уровня цены на товар играет оперативная информация о ценах на ту же продукцию у конкурентов.

Контрольные вопросы

  1. Дайте определение понятий риска, рискованной сделки, потери от риска в предпринимательской деятельности.
  2. Расскажите о возможных потерях от риска в сельскохозяйственном предпринимательстве.
  3. Как классифицируют риск по различным признакам?
  4. Какие существуют уровни предпринимательского риска? Назовите показатели, их характеризующие.
  5. Каковы показатели и критерии предпринимательского риска по степени вероятности превышения определенного уровня потерь?
  6. Каковы методы оценки предпринимательского риска?
  7. Каков смысл понятия «менеджмент риска»?
  8. Каковы цели, стратегия, тактика предпринимательской деятельности?
  9. Перечислите и охарактеризуйте основные факторы, определяющие выбор стратегии предпринимательской деятельности.
  10. Какими могут быть подходы к обоснованию рыночной стратегии для вновь создаваемой и действующей организации в агропромышленном производстве?

 
© www.eclib.net