Экономическая библиотека

Учебники по экономике

12.7. Мерчендайзинг

  Интенсивное развитие - то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей - колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности торговых предприятий. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие - расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота - гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, такие как визуальный мерчендайзинг, как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга может дать рост продаж в 1,5-2 раза с каждого квадратного метра. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), только грамотное размещение товарных групп по отношению друг к другу увеличивает продажи в среднем на 10 %. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина, использующего все приемы мерчендайзинга, могут оказаться на 100-200 % выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно на вкус хозяина.
  Принципы мерчендайзинга.
  1. Приоритетный товар должен быть расположен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением вправо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
  2. Главные товары (с которых предприниматель хочет снять максимум прибыли) стоит размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действуют на покупателя угнетающе. Профессиональные охотники за кошельками отмечают, что одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
  3. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять без посторонней помощи и лишних усилий. Если сам покупатель не берет - задача продавца сделать так, чтобы взял. Но слишком бережливое отношение продавцов к товару может, по оценкам Международной ассоциации промоутеров, снизить продажи на 30-40 %! Причем это касается как дорогостоящих товаров - машин, мотоциклов и бытовой техники, так и повседневных вещей, вроде журналов, телефонов или продуктов питания.
  4. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз - на 63 %. Нижние полки считаются наихудшим местом. Однако чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно это товары высокого качества с красивым внешним видом.
  5. Актуален прием «Здесь уже купили». В продуктовых магазинах он называется «Искусственным пробелом», в одежных - это нарочитый беспорядок на столах выкладки. Важно, чтобы у людей не сложилось от магазина впечатления выставки. А в погоне за красивым видом этот нюанс часто игнорируется. Так что при восстановлении любой выкладки после любопытных клиентов все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
  6. «Принцип локомотива» подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более дорогие. Например, возле молока - взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты. В магазинах одежды, бытовой техники или аксессуаров действуют точно так же. Кроме того, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это считают правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
  7. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.

Контрольные вопросы

  1. Какие торгово-технологические процессы относятся к основным, а какие к вспомогательным?
  2. Какие группы помещений в магазине вы знаете?
  3. На какие зоны подразделяется площадь торгового зала?
  4. Какие существуют системы размещения оборудования в торговом зале?
  5. Какие виды установочного и демонстрационного оборудования вы можете назвать?
  6. Какие виды торгово-технологического оборудования используются в магазинах?
  7. Охарактеризуйте этапы организации процесса приемки товаров.
  8. Как осуществляется хранение и подготовка товаров к продаже?
  9. В чем суть управления размещением товаров в торговом зале?
  10. Какие приемы выкладки товаров используются в магазинах?
  11. Как формируется ассортимент товаров в магазине?
  12. Назовите принципы процесса формирования ассортимента товаров..
  13. Дайте характеристику этапам этого процесса.
  14. Какие существуют эффективные методы продажи товаров и организации дополнительных услуг покупателям?
  15. Что такое мерчендайзинг? Каковы его основные принципы?

 
© www.eclib.net