Экономическая библиотека

Учебники по экономике

15.2. Основные предпосылки, принципы и методы формирования ценовой политики на предприятиях торговли

  Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Он подвижен, т. к. цена оптовых продавцов в процессе совершения коммерческих сделок может подлежать «уторговыванию». Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара. Он также может варьировать в определенной степени за счет уровня торгового обслуживания покупателей, сопровождающего розничную продажу товаров.
  Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов: 1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара; 2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т. е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины); 3) суммы прибыли от реализации товаров (до вычета из нее налогов).
  Принципы формирования ценовой политики торгового предприятия.
  1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота.
  2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятий с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши.
  3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного пункта и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования ценовой политики торгового предприятия.
  4. Обеспечение комплексности подхода к установлению уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей.
  5. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифференциацией подходов к формированию уровней торговых надбавок на отдельные группы товаров и т. п. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.
  6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, т. е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой потребительского рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изменениями условий хозяйствования.
  Процесс формирования ценовой политики торгового предприятия охватывает следующие основные этапы:
  1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Обусловлен задачами обеспечения стратегического развития торгового предприятия в предстоящем периоде, приоритетными целями развития розничного товарооборота и условиями осуществления хозяйственной деятельности. С учетом этого формирование ценовой политики на предприятиях торговли осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
  а) ориентира на покупателя;
  б) ориентира на текущие затраты;
  в) ориентира на прибыль.
  2. Оценка сложившегося уровня торговой надбавки. Основной целью осуществления такой оценки является определение того минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируются:
  а) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;
  б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;
  в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;
  г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяйственной деятельности в предстоящем периоде.
  3. Оценка потребительского рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен (а соответственно и уровней торговой надбавки) с учетом покупательских предпочтении отдельных категорий обслуживаемого населения. В процессе оценки потребительского рынка анализируются:
  а) возможности дифференциации цен на отдельные товары в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте потребительского рынка;
  б) возможности дифференциации цен на отдельные товары в разрезе отдельных категорий покупателей с учетом дифференциации уровня их торгового обслуживания;
  в) возможности расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них (и соответственно снижения уровня торговой надбавки). Рост объемов продажи товаров может вызвать увеличение суммы полученных торговых надбавок даже при снижении их уровня.
  4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия по следующим основным классификационным признакам:
  а) по роли товаров в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют товары повседневного (наиболее массового) спроса; товары периодического спроса и товары эпизодического спроса. По каждой из этих групп товаров может осуществляться дифференцированная ценовая политика;
  б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой политики обычно рассматриваются комплексно;
  в) по стадии жизненного цикла товаров. На разных стадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влиянию моды и высокотехнологических) могут быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.
  5. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки по данной группе (подгруппе, виду) товаров:
  а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утн1 = ((Цр - Цз) х 100) : Цз, (25)

  где Утн1 - уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (первая модель расчета); Цр - уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей; Цз - цена закупки единицы товара у поставщика;
  б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утн2= ((ИО + П) х 10000) : (Цз х (100 - Сн)) (26)

П = (ИО х уп ) : 100, (27)

  где Утн2 - уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (вторая модель расчета); ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара; П - расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара; Сн - ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %; Уп - уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно он устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой политики); Цз - цена закупки единицы товара у поставщика;
  в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене покупки товара имеет вид:

УтнЗ = ((ЦП + ИО) х 10000) : (Цз х (100 - Сн)) (28)

ЦП = (ИО х Урц) : 100, (29)

  где УтнЗ - уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета); ЦП - расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара; ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара; Сн - ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %; УРц - средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %; Цз - цена закупки единицы товара у поставщика.
  6. Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары. Такая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки.
  7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.
  Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магазина, и в других аналогичных случаях.
  Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров: при предоставлении связанных с их покупкой дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни и в других аналогичных случаях.
  Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка (общим снижением или повышением цен на данный товар); изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения) и другими аналогичными причинами.
  Механизм корректировки расчетного уровня торговой надбавки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования ценовой политики.

Контрольные вопросы

  1. В чем особенности ценовой политики в торговле?
  2. Из каких элементов состоит торговая надбавка?
  3. Назовите принципы формирования ценовой политики торгового предприятия.
  4. Охарактеризуйте основные этапы формирования ценовой политики торгового предприятия.
  5. Какие существуют модели расчета уровня торговой надбавки?

 
© www.eclib.net