Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет»

  Создаваясь годами, благоприятная репутация компании может быть разрушена в один момент. Кризисная ситуация вокруг препарата Тайленол наглядно продемонстрировала возможности грамотного кризисного реагирования.
  Следует отметить, что возродить доверие общественности к компании или ее товару, в случае если кто-нибудь пострадал от использования ее товара и есть человеческие жертвы, - одна из самых сложных задач в области связей с общественностью. Эту-то сложную проблему и решила с успехом компания Johnson&Johnson (J&J).
  В 1982 году семь человек в районе Чикаго скоропостижно скончались после приема пилюль Tylenol, изготовленных McNeil Consumer Products Company - дочерней компании Johnson&Johnson (J&J), компании с 96-летней историей (к 1982 году это средство было лидером и занимало 35% своего сегмента рынка). Причиной смерти нескольких человек стали отравленные цианидом капсулы Tylenol. Однако, как цианид мог попасть в пилюли и кто нес ответственность, было неизвестно. Так как любая из двух частей пилюли может быть вскрыта и закрыта без заметного следа, яд мог быть добавлен на любом этапе, начиная от производства, и кончая магазином, в котором они продавались.
  Расследование велось как местными, так и федеральными властями, и через три недели компания McNeil была официально освобождена от ответственности за случившееся. За неделю до этого официального заявления, J&J отозвала все ранее произведенные пилюли Tylenol, как те, что находились в магазинах так и те, что были уже куплены. Доля Tylenol-a как болеутоляющего средства упала до 4,5%, сократившись на 87%. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль составила примерно 100 миллионов долларов.
  Отдел по связям с общественностью J&J и отдел по связям с общественностью McNeil с самого начала сотрудничали с представителями СМИ. Вся доступная информация передавалась в ответ на тысячи поступающих запросов. Одним из первых шагов, характеризующих отношение J&J к своим потребителям, стало личное письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресованное членам семьи каждого погибшего. Это было сделано через несколько дней после трагедии и не освещалось в прессе. Следующим шагом стало создание комиссии по определению стратегии реагирования на развивающийся кризис. Встречи по оперативным вопросам и определению стратегии восстановления доверия покупателей проводились два раза в день. За содействие по находке и задержанию лиц, совершивших это преступление, было объявлено вознаграждение. Опросы потребителей показали, что пользователи Tylenol вновь готовы купить препарат в защищенной упаковке. Срочно был разработан дизайн упаковки с тройной защитой.
  Следующей проблемой был вопрос о донесении информации о предпринятых мерах до целевых аудиторий. По предложению консультанта компании по PR было решено провести часовую пресс-конференцию в Нью-Йорке с использованием возможностей спутниковой связи. Проведенная конференция стала беспрецедентной по своим масштабам, охватив 30 городов и 600 представителей СМИ. Также была подготовлена презентация, в ходе которой СМИ поблагодарили за то, что они «первые оценили ситуацию» и дали понять, что J&J и Tylenol лишь жертвы этой трагедии. Затем был сделан ряд заявлений, которые в частности гласили:
  - все капсулы были отозваны с полок магазинов; сняты с эфира все рекламные ролики; потребители получили предупреждения не употреблять капсулы, которые у них остались; 2 миллиона сообщений были разосланы оптовым и розничным продавцам, а также медицинским работникам;
  - компания J&J, несмотря на большие финансовые затраты и длительные сроки, прилагает и будет прилагать «все возможные усилия» по восстановлению рынка сбыта Tylenol;
  - анализ отозванных капсул (на тот момент 8 млн. шт.) выявил 75 отравленных капсул на территории Чикаго;
  - защищенные упаковки (подробно описаны) вскоре поступят в продажу;
  - те, кто отослал или выбросил свои капсулы сможет получить замену, позвонив по телефону 800.
  Текущие опросы населения показали, что 90% респондентов не считают J&J виновником трагедии; и при наличии хорошо защищенной упаковки, 41% пользователей Tylenol «точно» и 35% «скорее всего» вновь купят это болеутоляющие средство. К представителям СМИ обратились с просьбой помочь развеять страхи по поводу продукта, который «по праву завоевал доверие потребителя».
  Телеконференция инициировала сотни теле- и радиорепортажей и тысячи печатных материалов. Каждый участник получил пресс кит с основными материалами. После телеконференции эти материалы были разосланы по СМИ в более 100 городах. Для охвата VIP персон и влиятельных лиц были составлены цветные брошюры на глянцевой бумаге с фотографиями. Озаглавленные «Tylenol Come-back» («Возвращение Tylenol»), брошюры тезисно излагали принятые меры по восстановлению позиций компании на рынке. Благодаря проведенной антикризисной кампании, Тайленол остался на рынке и ныне его рыночная доля Tylenol составляет 27%.

Вопросы

  1. Насколько важна в подобной кризисной ситуации немедленная реакция со стороны компании?
  2. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль Тайленол составила примерно 100 миллионов долларов. Что получила в результате компания, кроме убытков, что она смогла продемонстрировать?
  3. Стоило ли представителям пресс-центра компании передавать всю доступную информацию в СМИ?
  4. Почему письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресованное членам семей погибших, не освещалось в прессе?
  5. С чем был связан такой высокий уровень интереса к проведенной пресс-конференции?
  6. Какие действия были решающими в борьбе с кризисом?

 
© www.eclib.net