Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана»

  Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овсяных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда «Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать. Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту, фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упаковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.
  Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был представлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследования» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникационной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаковке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила детей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капитана.
  Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам которой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, чтобы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз составлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные ответы детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой. Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта.
  Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев, по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «Кранч- Хроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распространявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили головоломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в шоу «Эн-Би-Си».

Вопросы и задания

  1. Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использованные в примере.
  2. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта?
  3. Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупателям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути?
  4. Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капитана.
  5. Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать интерес среди студентов колледжей?

 
© www.eclib.net