Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»

  Компания «E. Leclerc Group (Леклерк)» - крупнейшая розничная сеть во Франции, одна из 15 крупнейших в мире, шестая по величине в Европе. Объединяет более 9000 магазинов - продуктовых, косметических, одежды, товаров для дома, ювелирных. «Леклерк» управляет 600 гипермаркетами и супермаркетами в Испании, Португалии, Польше и Франции. С 1950 года компания всегда стремится устанавливать прямые отношения с поставщиками.
  Ниша, которую занимает «Леклерк», продвигая себя как защитника кошелька потребителя, в сложившейся ситуации становится перенасыщенной. В последние годы компания «Леклерк» испытывала сильное ценовое давление со стороны конкурентов, которые оперировали скидками и методами сейлз-промоушин, не оставляя ей пространства для маневра. С запуском коммуникационной кампании «Чек, который стоит денег» она вернула инициативу по привлечению публики. «Леклерк» пускает в продажу «Чек, который стоит денег». Смысл которого в следующем: если клиент покупает продукты, помеченные надписью «Продукты по чекам», он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и клиент может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «Леклерк». В 2000 году «Леклерк» исполнялось 50 лет, и было задумано не просто проводить банальную акцию по продвижению идеи прибыльности от покупки, но и сообщить о годовщине компании. Начальная фаза рекламы объявляла о дне рождения «Леклерк», а также давала понять, что грядет некая акция со стороны компании. Лозунги: «В 50 лет стали бы Вы делать тот же трюк, что и все?», «Вот уже 50 лет мы дешевле всех. Не останавливаться же на этом!», «За что мы ценим хорошие вещи, как не за надежду, которую они дарят? Купил 6 стульев для сада и получил в подарок стол».
  Следующая фаза рекламной кампании - появление чеков в магазинах. На кассовых чеках появляется надпись: «Чек «Леклерк» - чек, который стоит денег». Было найдено верное сообщение: «Обычно механизм продвижения заключается в том, что клиент платит 90 франков, когда он должен заплатить 100 франков, и экономить 10 франков. Если же он пользуется системой «Леклерк», то он всегда платит 90 франков и еще из них оставляет себе 10 франков!». Чеки сравнивали с лотерейными билетами: «Не надо стирать, не надо ждать тиража. Выигрывает каждый билет». Чтобы показать цену кассового чека, его ассоциировали с банкнотой, которая находится в кошельке, портфеле или случайно оказывается под ногами. Все возможные средства были подключены, чтобы оповестить о чеках «Леклерк» - это национальная пресса, телевидение, журналы для женщин, радио, плакаты, каталоги, проспекты и театрализованные постановки в магазинах.
  До проведения кампании в обращении находилось 2,5 млн. карт «Леклерк», это примерно 20% всех клиентов фирмы. С помощью своей карты компания «Леклерк» ведет покупателя к удобному электронному кошельку: коллекционируя бонусы с каждой покупки, записанной на кассовом чеке, эта карта может предъявляться к оплате в любом из магазинов «Леклерк». Осенью 2000 года карт стало 4,5 млн. (35% клиентов) по данным [11], что делает карту «Леклерк» самой распространенной во Франции.

Вопросы и задания

  1. Что означает «компания, продвигает себя как защитника кошелька потребителя»? Как эта позиция компании «Леклерк» повлияла на выбор ее коммуникационной политики?
  2. Сколько этапов или фаз было использовано для проведения акции? Объясните, действие первого этапа на потенциальных потребителей компании «Леклерк» и взаимодействие этого этапа с другими этапами коммуникационной кампании.
  3. Почему для оповещения об акции компания «Леклерк» выбрала журналы для женщин?

 
© www.eclib.net