Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара»

  Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фирма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.
  Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств. Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на рынке - бальзамом «Флекс» фирмы «Ревлон». Однако руководству фирмы «Джонсон» было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косметических средств. Кроме того, розничные торговцы, являющиеся свидетелями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон».
  Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удержать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбыта «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товара на прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии «Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рекламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты в витринах.
  После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потребителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15% при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри» в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телевидении, в ведущих журналах и на радио.
  В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл. из них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распространение пробных флаконов и 5 млн. долл. на стимулирование дилеров. Через 5 месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флекса»). Результаты опросов показали [1], что 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести его еще раз.

Вопросы

  1. Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20% рынка, начав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму?
  2. Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производителя высококачественных косметических средств?
  3. Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным потребителям только после того, как их получили дилеры и различные торговые точки?

 
© www.eclib.net