Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Раздел 1. Реклама

  Основные определения.
  Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).
  Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назначение, область применения, основные характеристики нового товара, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.
  Каналы распространения рекламы.
  1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
  2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер издания, частота выхода, возможность цветопередачи.
  Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором расположена реклама.
  Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество, незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой других рекламодателей.
  Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, престиж, достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невостребованности тиража.
  3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение - ведущий носитель рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следствие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели, использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень привлечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: высокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщенность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук. Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Преимущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стоимость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.
  4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших затрат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии, офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страховые услуги.
  Для оптимизации выбора и использования каналов распространения рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен базироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтернативах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.
  Этапы планирования рекламной кампании:
  1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.
  2. Определение субъекта рекламы.
  3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей.
  4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.
  5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, текста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровождения.
  6. Построение графика рекламных выступлений.
  7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.
  8. Предварительное определение эффективности рекламы.
  Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового размера и периодичности - когда товар хорошо известен), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио), нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается размах рекламных мероприятий).
  При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выражается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment, ROI) [9].

Формула

  Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания провалилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась неэффективной и вложенные деньги не вернулись.

 
© www.eclib.net