Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.3. Кейс «Только «direct mail»»

  Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо модернизировать весь модельный ряд.
  Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно охарактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Конкуренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сторону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны 2000 года, компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вводить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.
  Маркетинговые цели.
  1) Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкуренции перед вводом новых Ford Transit.
  2) Стимулировать заказы на модель еще перед их производством, так чтобы можно было заранее спланировать производство.
  Коммуникационные цели.
  1) Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупателей в форме индивидуального подхода (личной привилегии).
  2) Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками.
  Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках компании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпринимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея должна была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложениями конкурентов.
  В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает прямые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (необязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разделенные еще на группы.
  1. Владельцы Ford Transit:
  - имеющие до 4-х машин,
  - имеющие более 4-х машин.
  В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и чтобы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были разделены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максимально индивидуальный подход в целях увеличения продаж.
  2. Владельцы Ford (необязательно Transit):
  - их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford либо более 4,
  - разделили по отраслям, где возможно использование легких грузовых автомобилей,
  - также поделили по областям расположения дилеров.
  3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на группы:
  - по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4,
  - по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые автомобили,
  - специальный сегмент - потенциальные клиенты, которых недостаточно успешно информировали о предыдущих предложениях,
  - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и целиком все предложение.
  Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по нескольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества заинтересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный директор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) купили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения.
  Разделение по областям действия дилеров было особенно простым. Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуникации в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подписи директора дилерского центра и т. п.
  Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, которая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Целью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивидуального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными средствами в данном случае - существовала вероятность нанести урон марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во внимание.
  Рассылка состояла из:
  - семи версий персонифицированных писем с личной подписью владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом,
  - конвертов,
  - информационного листка с конкретным вычислением скидок на отдельные модели,
  - обратных купонов в пробках от бутылок шампанского.
  Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скидки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве второстепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при посещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company» старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все послание должно было производить впечатление эксклюзивности предложения «именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуществах автомобилей Ford Transit.
  Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производителей и импортеров автомобилей в Чехии.
  1) Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем - августом [11].
  2) Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до введения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на рынке в соответствующем классе автомобилей.
  3) По данным маркетинговых исследований не было обнаружено оттока потенциальных покупателей или снижение оценки марки Ford Transit.

Вопросы и задания

  1. Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Чехии 1999 года как ценовую конкуренцию? Компания «Ford Motor Company» боролась с этой проблемой?
  2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев?
  3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае?

 
© www.eclib.net