Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Раздел 5. Брендинг

  Основные определения.
  Брендинг - процесс создания и развития бренда и его идентичности. Бренд - название, термин знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от продукции конкурентов.
  Идентичность бренда - 1. Уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания). 2. Элементы бренда, (например, атрибуты, ассоциации, отношения) с которыми предложение может быть идентифицировано.
  Атрибуты бренда - набор ощущаемых характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.
  Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов.
  Продвижение бренда - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  Суть бренда - краткая концепция характеристик бренда или основная доминирующая характеристика, определяющая бренд.
  Ценности бренда - совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. (Ценность - смысл отношений между потребителем и объектом потребления).
  Индивидуальность бренда - образ бренда или его идентичность, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.
  Основные особенности коммуникаций брендинга:
  - выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть бренда);
  - выделение главного в направленности всех сообщений брендинга (концепция позиционирования бренда);
  - наличие во всех сообщениях содержательных и формальных (атрибуты бренда) признаков, обеспечивающих идентификацию бренда потребителями;
  - организация всех коммуникаций брендинга таким образом, чтобы каждое следующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие (интегрированные маркетинговые коммуникации).

 
© www.eclib.net