Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»

  Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При коммунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое, но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным.
  Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был истинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светло- золотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрачными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво доставлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на происхождение названия от чешского городка Пльзень - только пилснер из Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уникального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус.
  Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разработать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей стратегии продвижения «Pilsner Urquell».
  Проект позиционирования заключался в «стилизации» богатого наследства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен общий девиз презентации пива: «Перед вами оригинальный и лучший пилс- нер». Первоначальная концепция: «Пей по-другому», в ней очевиден потенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности, остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потребителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резонировало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности.
  Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бесценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность, вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них ..., но мы знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам.
  Суть бренда: вдохновенная оригинальность.
  Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устремленность, нарушение правил.
  Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдохновенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потребитель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в силу умения проницательно сделать выбор. Внутренние выгоды бренда: награда уникальным вкусом оригинального пилснера.
  Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных деятелей, музыкантов и футболистов.
  Предложение бренда: лучшее пиво в мире.
  Вывод позиционирования: «Pilsner Urquell» настоящий оригинал и лучшее пиво в мире.
  Стратегия продвижения бренда:
  (1) высококачественные плакаты и
  (2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда,
  (3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на золотистом цвете пива.
  Бренд «Pilsner Urquell» заставил людей пересмотреть свои взгляды на категорию пивных брендов и пивного пития в целом.

Вопросы и задания

  1. Какое значение для позиционирования бренда «Pilsner Urquell» имела первоначальная концепция: «Пей по-другому»?
  2. Перечислите все атрибуты бренда «Pilsner Urquell». Объясните, какой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей.
  3. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SABMiller для продвижения своего бренда?

 
© www.eclib.net