Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации»

  «Tatra Banka» - один из сильных банковских брендов в Словакии. Он пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различных аудиторов и премий. На этот раз банк «Tatra Banka» нуждался в привлечении на работу операционистов и служащих из лучших выпускников университетов с помощью брендинга. Цели коммуникационной кампании: (1) привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на работу в «Tatra Banka» на позицию служащего, (2) коммуникация должна строиться исходя из принципа банка - «Лучшие идут с нами».
  Целевая аудитория рекламной кампании - молодые и сообразительные выпускники, им от 20 до 35 лет, в конце учебного года необходима работа, у них «умная голова с высокой самооценкой». С одной стороны, аудитория требовательная и надо искать нешаблонные пути коммуникации, с другой - надо поддерживать имидж одного из лучших банков страны. В итоге было решено провести кампанию, основанную на коротких высказываниях, двусмысленных выражениях, пословицах и советах, которые потом «разоблачились». Постеры и стикеры с рекламой «Tatra Banka» были размещены следующим образом:
  - на остановках, снаружи и внутри городского транспорта,
  - Интернет. Баннеры, размещенные на популярных сайтах,
  - снаружи и внутри лифтов, на лестницах учебных заведениях,
  - на центральных пешеходных улицах крупных городов.
  Основным сюжетом стал девиз: «Берегите вашу голову. Ведь мы в ней заинтересованы», «Хотите подняться?» - написано на нижних ступеньках (транспорта или лестницы) «Высших позиций вы достигните, если попробуете устроиться на работу в Tatra Banka» - заявляет размещенная на верхних ступеньках надпись. Такой посыл четко объяснял, что «Tatra Banka» нуждается в молодых и сильных личностях, которые к тому же хорошо соображают.
  Подача заявлений на работу в «Tatra Banka» увеличилась на 300%, по результатам [10]. И даже спустя два месяца после окончания рекламной кампании высокий интерес, получение работы именно в этом банке, сохранился. Самое ценное - это то, что претенденты на вакансии четко соответствовали тем требованиям, которые предъявлял банк к своим будущим сотрудникам.

Вопросы и задания

  1. В чем проявилась уникальность маркетинговых коммуникаций, которые использовал банк для своей рекламной кампании?
  2. Согласны ли вы, что девиз данной рекламной кампании: «Умная голова с высокой самооценкой»? Объясните, к какой из двух целей коммуникационной кампании он относится.
  3. Объясните, как бренд Tatra Banka способствовал отсутствию проблем при найме сотрудников.
  4. Выделите главный девиз в содержании всех сообщений брендинга в данном примере.

 
© www.eclib.net