Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»

  Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных терминалов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим образом: Nokia - 31%, Siemens - 20%, Ericson - 17%, Motorola - 14%, Samsung - всего 3%.
  В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследований возросла в три раза и составила уже 9%.
  Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты, компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов, нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах российских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенному стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и элегантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business: необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удобство в использовании, организованность.
  Маркетинговая цель.
  (1) Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium.
  (2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мобильных телефонов.
  Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в 2002 году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности покупателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например, «А400» - «женский» аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на молодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет).
  «Т100» - телефон предназначен для людей с высоким уровнем доходов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет).
  «N600/620» - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рассчитан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет).
  «R200/210» - удобный и стильный аппарат для продвинутых молодых людей (18-22 года).
  Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнесмены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи, которые предъявляют повышенные требования к функциональности и удобству.
  На них ориентирован «N500» - компактный, многофункциональный аппарат с внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей (25-35 лет).
  При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специализация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп.
  Для продвижения модели «А400» креативная стратегия основывалась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый - образ молодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником 8 Марта. Второй - образ деловой преуспевающей женщины - бизнес-леди с ноутбуком.
  Для продвижения аппарата нового поколения «Т100» была проведена кампания «Добавь цвета!». Реклама аппарата «N600/620» была построена на слогане: «Звучит максимально реалистично». Реклама моделей «R200/210», относящихся к средней ценовой категории, была ориентирована на молодых людей. Основной слоган кампании - «Поцелуй в комплекте».
  Для продвижения модели «N500» класса Business была разработана креативная концепция «Жизнь в движении». В рекламе подчеркивались возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обращении, легкость в использовании.
  Медиастратегия.
  Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медиано- сителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные перетяжки и т. п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Интернет, реклама в кинотеатрах и на радио.
  PR кампании.
  1. «Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести городам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в конкурсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Че- черина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мобильными телефонами Samsung.
  2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизнеса, культуры, спорта.
  3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсором трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж на территории России. В результате данной кампании лучшие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были награждены поездкой в Солт-Лейк-Сити.
  4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых горах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефонов Samsung.
  5. Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» - 2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экскурсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых технологий Samsung в Новом Манеже.
  6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS материалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами.
  В итоге продуманная политика сегментирования и дифференцированного позиционирования позволила компании Samsung Electronics достичь 14% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал 26,5% рынка в ценовой категории свыше 8000 руб. Золотая награда Samsung на конкурсе «Брэнд года/ЕИЕ-2002» в категории «Высокотехнологичные товары» еще раз подтвердила правильность выбранного пути.

Вопросы и задания

  1. Для каких целей компания Samsung использовала основные классы российских потребителей мобильных телефонов по стилю жизни?
  2. Объясните, в чем отличия продвижения моделей класса Business от продвижения моделей класса Fashion и в чем стратегии продвижения этих классов схожи.
  3. Почему для продвижения каждой модели мирового бренда использовалась индивидуальная креативная стратегия, а медиастратегия общая?
  4. Как различный возраст целевых групп повлиял на план мероприятий PR кампаний?
  5. Если бы маркетинговая цель Samsung была бы: укрепление позиций в сегменте «эконом», как изменилась бы концепция позиционирования бренда?

 
© www.eclib.net