Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»

  Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей.
  Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общественного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Однако нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась администрация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений.
  Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестандартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров.
  Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.
  В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.
  Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freight- ways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах.

Вопросы и задания

  1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рынка были причиной этих ошибок?
  2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания?
  3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае?
  4. Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated Freightways, который укрепит ее положение на рынке.

 
© www.eclib.net