Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.3. Кейс «Продается информация»

  В середине 90-х годов в г. Москве появилось множество справочников и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компаний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие сведения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Изданиям Максимова» для борьбы с конкурентами было важно создать уникальное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представителям бизнеса требовалась информация о государственных и политических деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России". Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными кругами России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публиковалась.
  На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись переговоры с представителями деловых кругов и государственными служащими, изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньоны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, качество изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных иностранцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В России предполагалось распространять справочники в посольствах и торгпредствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно, для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная рекламная площадка для сферы b2b (business - to - business). Соответственно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу аналогичных зарубежных изданий - 90-150 долларов за экземпляр в 1995г.
  После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая востребованность в достоверной и систематизированной информации обнаружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компании удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информации и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем правилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва, с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей, были перенаправлены в Россию.
  С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает новый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания еще никому не известна.
  Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребителей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Соответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю, но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработана технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях, когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и переговорами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конференциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд известных политических деятелей.
  Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерческий секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ, дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отраслей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то госсектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение - дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом, издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам.
  Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии, решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объектами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование показало, что информация такого рода необходима каждому руководителю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом появились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и металлы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы продаем не книги, а информацию".
  До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов. Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж справочников обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуникаций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет достигать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде всего, это госструктуры в регионах.
  В настоящее время серия отраслевых справочников представляет собой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг друга. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большинство корпоративных покупателей автоматически приобретает каждое новое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все легче и легче благодаря "перекрестным продажам".

Вопросы

  1. Почему издательство для продвижения справочника "Кто правит в РФ" не воспользовалось рекламой и такими средствами прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг?
  2. С чем связан тот факт, что издательство сосредоточило свои усилия на сфере личной продажи?
  3. Каким образом издательству удалось достичь роста продаж справочника "Кто правит в РФ" среди представителей госсектора, для которых первоначально цена была слишком высока? Только за счет предоставленных скидок?
  4. Почему в дальнейшем при издании отраслевых справочников было отдано предпочтение другим средствам маркетинговых коммуникаций?

 
© www.eclib.net