Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.3.2. Анализ политики ценообразования

  Конечный результат определяется не только свойствами и полезностью самого продукта. На самом деле, принимая решение о покупке, потребитель всегда имеет в виду соотношение цена/полезность. Заметим, что приемлемая цена - это не всегда низкая цена. С точки зрения маркетинга - цена, это не сколько просят, а сколько дают за товар. А больше дать, естественно, готовы, если ощущается высокая полезность товара и, как следствие, выгодность сделки. При формировании цены всегда существует проблема: завышенная цена «отпугивает» покупателя, заниженная - означает нежелательные потери для производителя. Кроме того не следует забывать, что проблемы производителя в виде собственных затрат и издержек потребителя попросту не интересуют. Отсюда ценообразование «от фактических затрат» может привести к широкому кругу нежелательных последствий: от сокращения спроса до потери части прибыли. Не всегда проходит и модель ценообразования «от потребностей фирмы-производителя» — для этого, как минимум, нужен такой товар, за который готовы платить без особых сожалений.
  В реальной практике ценообразование чаще целесообразно проводить «с оглядкой на конкурента». Такую политику можно аргументировать тем, что в большинстве случаев предприятия одной отрасли испытывают воздействие внешних факторов в равной мере. Таким образом, «сверху» цена ограничивается реалиями рынка, «снизу» — затратами на производство и сбыт товара.
  Будет естественно, если мы начнем с того, что попытаемся собрать информацию о рыночных ценах на подобные по способу потребления (в том числе и «замещающие») товары. Однако, если тем и ограничиться, это мало что даст для принятия реальных решений.
  Как уже отмечалось, цена должна рассматриваться нами как один из факторов конкурентоспособности товара, наряду с его полезностью, потребительскими свойствами. Сопоставляя реальные (для новых товаров потенциальные) их свойства и цены с товарами других производителей, мы можем получить для себя представление об уровне конкурентных цен. Дальнейшее исследование можно провести, дополнив анализ конкурентоспособности товара, рассмотренный ранее, следующими ценовыми позициями: прейскурантная цена; процент скидки с цены; налоговая скидка; срок платежа; условия кредита; условия кредитования в случае покупки.
  Одновременно с этим разумно будет оценить по каждой товарной позиции возможность снижения себестоимости, таким образом увеличив возможный диапазон изменения цены товара, В данном случае требуется решить вопрос о возможности избежать затрат на те качественные параметры изделия, которые в действительности не столь важны для потребителя. Однако возможна также и обратная ситуация — необходимость осуществления дополнительных затрат по «доведению» товара до требуемых параметров.
  Было бы неверным считать, что это все, что нужно для формирования ценовой политики предприятия. Нельзя, например, не учитывать рыночные цели предприятия или зависимость удельных затрат от объемов производства. Но эти проблемы также являются сферой деятельности службы маркетинга и могут отслеживаться и нормально решаться только на достаточно высокой ступени ее развития.

 
© www.eclib.net