Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.2. Специфика покупательского поведения на инновационных рынках. Модели покупательского поведения

  Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров, что дает возможность классифицировать их по степени восприимчивости новшества (рис. 3.1):
  новаторы - 2,5%,
  ранние последователи - 13,5%,
  раннее большинство - 34%,
  запоздалое большинство - 34%,
  отстающие 16 %.

Рис. 3.1 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Рис. 3.1 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

  Новаторы склонны к риску, поэтому они часто рискуют, первыми опробуя новинки. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшество раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство. И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
  Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием понимают эффект, который производит заявление о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к данному товару.
  В отношении новинки личное внимание оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
  Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим же требуется для этого длительное время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются 5 ее характеристик:
  1. Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства новинки над существующими аналогичными товарами.
  2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Например, персональный компьютер прекрасно совместим с образом жизни людей высшего и среднего класса.
  3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути товара, его освоения и использования.  
  Возможность опробования новинки в ограниченных масштабах.
  Модель покупательского поведения на инновационном рынке близка модели на промышленных рынках, с той разницей, что потребности часто носят латентный (скрытый) характер, поэтому инициатива исходит от поставщика инноваций.
  Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.
  Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 3.2.):

Рисунок 3.2. Ступени процесса принятия покупательского решения

Рисунок 3.2. Ступени процесса принятия покупательского решения

  На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
  Вторая стадия делится на 2 этапа:
  - анализ имеющихся альтернативных возможностей;
  - выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
  Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.
  На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т. п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.
  Формулировать конкретные характеристики и параметры инновационной потребности могут специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг.
  После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.
  Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:
  1. Модель разделения с выделением "покупающего центра" (описана выше). "Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
  Недостаток данной модели в инновационной сфере состоит в том, что достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т. д.
  2. Двухэлементная модель. Здесь рассматривается процесс установления отношений между покупателем и продавцом. Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.
  Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий.
  3. Системная модель - анализ всего процесса.
  До сих пор является наиболее популярной модель диффузии, предложенная Бассетом в 1969 году. Ее преимущество в простоте, естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.
  Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.
  Математически эти процессы выглядят так:

St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

  St - объем сбыта в период t;
  Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;
  M - рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара;
  a, b - параметры модели.
  Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инно- ваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитаторов" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).
  Восприятие и адаптация потребителя к новому товару происходит в несколько этапов:
  1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о нем.
  2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
  3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
  4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.
  5. Восприятие. Потребитель решает постоянно и регулярно пользоваться новым товаром.
  Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром- новинкой, должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.
  При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов:
  1. Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия в отношениях стираются.
  2. Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции. Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.
  3. Культурная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. Для продающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался, и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и в надежде на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом контакте и при первой закупке идут на большие уступки контрагенту.
  С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов. Задача контрагентов состоит в скорейшем сокращении дистанций и адаптации с целью получения взаимных выгод.
  Поведение потребителей на инновационном рынке требует особых подходов при изучении, позволяющих не только определить их ожидания, но и предупредить их. На многие инновационные продукты спрос не сформирован, поэтому важно правильно выбрать методы, позволяющие влиять на потребительские предпочтения.

Основные понятия

  Инновационный спрос
  Модель покупательского поведения
  Центр покупки
  Двухэлементная модель
  Модель диффузии
  Имитатор
  Процесс принятия инновации
  Виды дистанций при принятии инновации

 
© www.eclib.net