Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3. Маркетинговые исследования на инновационном рынке

  Одной из самых серьезных проблем в управлении инновационной деятельности и, в частности формирования системы знаний организации, является сбор информации, необходимой для разработки новых товаров и технологий. Это, прежде всего, касается информации о внешней среде, возможных потребителях конкурентах, возможностях и ограничениях рынка. Даная информация важна для принятия решения о возможности поиска клиента, стратегического партнера или инвестора.
  Любое решение должно предваряться сбором максимально полной информации. В инновационной сфере, где управленческие решения носят крайне рисковый характер, потребность в информации существенно возрастает. При этом ввиду ограниченности информации и сложности получения, увеличивается и ее ценность. Сложность состоит в определении источников информации, обеспечении методов доступа к ней и способов ее интерпретации. Традиционными способами получения информации являются маркетинговые исследования, эксперимент, наблюдение.
  Маркетинговые исследования должны сопровождать все этапы работы по созданию и реализации новых продуктов. Они призваны обеспечить получение новых идей, дать оценку перспективам их реализации и потенциалу спроса. (табл. 5.2)

Таблица 5.2. Характеристики работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Таблица 5.2. Характеристики работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Таблица 5.2. Характеристики работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

  Маркетинговое исследование в инновационной сфере предваряется определением области, в которой будут вестись разработки. С этой целью необходимо определить направление наиболее перспективного инновационного развития. Выделяют пять основных методов:
  1. Метод структурно-морфологического анализа предназначен для выявления внутреннего состава предметной области, фиксации появления принципиально новых разработок (идей, технических решений и т.п.), что позволяет обоснованно формировать стратегию НТП на подотраслевом уровне.
  2. Метод определения характеристик публикационной активности. Его специфика связана с тем, что поток документов ведет себя как система, подчиняясь циклическому развитию; отслеживая эти циклы, можно определить, на каком этапе жизненного цикла находится предметная область в той или иной стране. Метод дает возможность предлагать корректные рекомендации по формированию НТП на отраслевом уровне.
  3. Метод, базирующийся на выявлении групп патентных документов с семейством патентов-аналогов большой мощности, или просто метод патентов-аналогов. Его суть заключается в том, что фирмы патентуют за рубежом только те идеи, которые имеют практическую значимость, поэтому, выявляя направления, в которых мощность патентов-аналогов растет быстрее, удается тем самым устанавливать направленность деятельности ведущих фирм в развитии производственного потенциала.
  4. Метод терминологического и лексического анализа. Терминологический анализ базируется на предположении, что при использовании исследователями идей из других областей знаний происходит смена терминологического аппарата. Это связано с крупными структурными сдвигами, которые первоначально не отслеживаются никакими другими методами. Поэтому метод терминологического анализа позволяет выявить зарождение принципиальных инноваций на ранних этапах и спрогнозировать направленность ожидаемых изменений. Лексический анализ текстов аналогичен терминологическому анализу; различие лишь в рассматривании не конкретных терминов, а словосочетаний (лексических единиц).
  5. Метод показателей основывается на том, что каждая техническая система описывается набором показателей, которые в меру научно- технического прогресса совершенствуются, что отражается в документах. Изучая динамические характеристики показателей технических систем, можно получить четкое представление о тенденциях в мировой и отечественной практике и научных изысканиях.
  В целях выявления инновационных идей могут использоваться следующие способы:
  - патентные исследования
  - изучение потребительских предпочтений
  - конкурентный анализ (промышленный шпионаж и бенчмаркинг)
  - внутренний аудит
  Патентные исследования - исследования технического уровня и тенденций развития инноваций, их патентоспособности и патентной чистоты, конкурентоспособности (эффективности использования по назначению) на основе патентной и другой научно-технической информации.
  Патентные исследования включают поиск, отбор и систематизацию источников научно-технической и патентной документации, последующий анализ и синтез которых позволяют принять правильное решение или сделать правильный выбор на различных этапах получения РНТД.
  Результаты патентных исследований позволяют определить наиболее перспективное направление в изучаемой отрасли или виде техники, дать объективную оценку техническому уровню разработанной продукции и технологии и определить пути достижения поставленной цели - осуществлять собственную разработку или заимствовать технические решения путем закупки лицензий, принять решение о патентовании, продажи лицензии, поставки на экспорт, экономические аспекты реализации технического решения.
  Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие не нравятся. Можно приобрести товары у конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества, как это часто делали японские компании.
  Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще.
  Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».
  В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара.
  Для генерации идей могут быть использованы различные методы, что зависит от того, кем и для каких целей данные методы используются.
  Метод перечисления признаков (функциональный анализ) может быть использован с целью улучшения качеств или усовершенствования уже существующего продукта.
  Анализ проблем начинается с наблюдения поведения пользователя. Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Такой подход часто применяют при анализе промышленных рынков, где часто имеются организованные группы пользователей.
  Метод инвентаризации имеет ту же цель, но исходит из свойств самого товара. Они предусматривает составление перечня главных характеристик и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработан набор вопросов, которые должны помочь в выдвижении новых идей.
  Морфологический анализ предусматривает выявление основных структурных измерений товара с последующим попарным анализом связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной ценности как нового товара.
  Творческие методы действуют в соответствии с гипотезой о том, что благодаря эффекту синергии, или взаимодействия, группа людей более способна к творчеству, чем каждый из них в отдельности. В эту категорию методов входят методы « мозговой атаки » и синектики.
  «Мозговая атака» - проводится с единственной целью собрать как можно больше идей. В нем участвуют от шести до десяти человек с различным образованием и опытом. Синектика - более структурированный метод, разработанный Гордоном (Gordon, 1965) на основе принципов «мозговой атаки». Здесь реализован косвенный подход к поставленной проблеме, исходящий из гипотезы о том, что приобретенные привычки мешают подлинно свежему взгляду на проблему. Чтобы разбудить воображение, нужно создать "творческий круг", начав сначала двигаться в другом направлении. После того как проблема перенесена в другое измерение, приступают к поиску идей, у которых больше шансов оказываться действительно новыми.
  Для генерации идей и решения изобретательских задач уже несколько десятков лет используется Теория Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ), разработанная патентоведом Генрихом Альтшуллером. Г. Альтшуллер взял на себя колоссальный труд: он проанализировал около 100 тысяч изобретений, отобрал 40 тысяч сильных решений и после тщательного анализа выявил основные закономерности развития техники. Подход Альтшуллера состоял в том, чтобы изучать не то, что происходит в голове изобретателя, а объективные законы развития техники.
  Следствием найденных Г. Альтшуллером законов технической эволюции являются приемы (и другие инструменты) решения задач, и в частности АРИЗ - алгоритм решения изобретательских задач. АРИЗ основан на диалектическом подходе к процессу изобретательства, на использовании не только объективных закономерностей развития техники, но и всей наиболее ценной для изобретательства информации из различных областей знаний.
  АРИЗ представляет собой программу последовательных операций по выявлению и устранению противоречий, позволяющую шаг за шагом переходить от расплывчатой исходной ситуации к четко поставленной задаче, затем к предельно упрощенной модели задачи и к противоречиям, лежащим на пути решения задачи, и далее к разрешению этих противоречий с помощью явных или скрытых ресурсов систем, так или иначе связанных с задачей. При этом пути разрешения противоречий ищутся, в том числе, и в самих противоречиях.
  Решение задач по АРИЗ состоит из четырех этапов (анализ изобретательской ситуации, построение модели задачи, анализ модели задачи и синтез технического решения), позволяющих усовершенствовать старый (создать новый) технический или технологический объект в соответствии с целями его функционирования (при одновременном устранении нежелательных эффектов, выявленных в изобретательской ситуации). В приложении 1 рассматривается один из последних подходов к решению изобретательских задач по методике АРИЗ-96.
  Поиск идей на крупном предприятии проводится, в основном, двумя методами: административным и конкурсным.
  При административном методе научно-технические подразделения базового предприятия в установленном порядке, утвержденном руководителем предприятия, подают в ЦТТ сведения о полученных результатах научно- технической деятельности (РНТД). Периодичность подачи сведений - не реже двух раз в год. Этот метод целесообразно применять в отношении инноваций, заказных НИР и ОКР, выполняемых, в том числе, за счет средств бюджетов всех уровней.
  Конкурсный метод применяется в отношении продуктов инициативных НИР и ОКР подразделений, научных коллективов и отдельных авторов базового предприятия. Конкурсы объявляются руководством предприятия. Целью конкурсов является формирование направлений научно-технического развития предприятия, а также выяснение текущего и перспективного научно-технического уровня исследовательского персонала предприятия.
  Поступления перспективных новых идей от своих сотрудников - ученых, инженеров, конструкторов и других - компания может ожидать только при благоприятном инновационном климате. Льюис Платт, возглавляющий компанию Hewlett Packard, считает, что роль топ-менеджера состоит в создании в компании атмосферы, которая стимулировала бы сотрудников к осознанному риску и тем самым создавала бы новые возможности роста. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Многие компании награждают служащих, предоставивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками.
  Основные этапы маркетингового исследования:
  1. Описание методики (технологии, процедуры) проведения исследований рынка.
  На основе экспертного опроса - это методика, которая используется для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др. - то есть те, кто представляет интерес для нас.
  Интервью с респондентом необходимо проводить по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.
  2. Описание методики (технологии, процедуры) проведения тестирования продукта на рынке.
  3. Определения спроса на технологию (продукт, услугу) и тенденции в изменении объема рынка для нее.
  Маркетинговое исследование нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах. Особенностью маркетингового исследования по инновациям является то, что здесь потребители изначально не имеют представления о предлагаемом им продукте. В связи с чем их отношение к инновации определяется на основе того, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение инновации при различных уровнях достижения полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо финансовым состоянием).
  Маркетинговое исследование позволяет выделить группы потребителей в зависимости от их восприятия инновации. На основе данных исследований выводятся "карты предпочтений", характеризующие оптимальные для потребителей сочетания объема покупок нового товара и фондов, оставляющихся потребителем на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.

 
© www.eclib.net