Экономическая библиотека

Учебники по экономике

1.1. Сущность, цели и задачи инновационного маркетинга

  Предпосылкой для изучения роли инноваций в обеспечении экономического роста является рассмотрение экономики любой страны как целостной суперсистемы, состоящей из звеньев - отраслевых и региональных предприятий, что предполагает ее ориентированность на реализацию заданной целевой установки и способность к воспроизводству за счет собственных ресурсов. Под экономическим ростом принято понимать увеличение объемов созданных за определенный период товаров и услуг. Конечной целью экономического роста является потребление, рост благосостояния. Главным залогом конкурентоспособности современной организации становится инновационность или инновационная активность - ее способность создавать и воспринимать инновации. Инновационная активность является фактором, определяющим экономический рост страны и развитие предприятий. Развитие инновационности организации происходит под влиянием внутренних и внешних факторов окружающей среды:
  внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
  внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
  Эволюция становления науки об управлении предопределила применение маркетинговых принципов в инновационной деятельности:
  1 этап (1940-60 гг.) В мировой экономике - акцент на развитие НИОКР.
  Данный период характеризуется высокой доле затрат на научные исследования, активной государственной поддержкой науки. В это время наука становится оторванной от практики, что предопределило ряд проблем:
  - идеи, предложенные учеными, не находят практического применения;
  - не окупается большая часть затрат.
  2 этап (1950-70 гг.) акцент на традиционный маркетинг (учёт запросов, изучение потребностей, НИОКР - на второй план). Традиционная концепция маркетинга предлагает комплекс мероприятий в рамках модели маркетинг-микс (4Р) в ходе осуществления инновационной деятельности. Данный комплекс, включающий ценовую, товарную политику, политику распределения и товародвижения, ориентирован на активное воздействие на внешнюю среду с целью реализации инновационных продуктов. При данном подходе маркетинг воспринимается как отдельная функция инновационного менеджмента, необходимый инструментарий для решения тактических задач.
  С учетом мировых тенденций предлагается выделять следующие факторы, которые обуславливают активизацию современной сферы инновационной деятельности:
  - необходимость наличия новых знаний и постоянного обновления потенциала;
  - синхронизация деятельности организаций по всему циклу создания и распространения инноваций;
  - установление и развитие отношений, обеспечивающих организации передовыми знаниями и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества;
  - объединение капиталов и интеллектуальных ресурсов компаний из разных сфер деятельности, особенно в тех областях, где разработки чрезмерно дороги.
  Современные маркетинговые подходы носят в большей степени стратегический характер, в связи с чем следует различать понятия «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций». Маркетинг инноваций - деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих). Инновационный маркетинг отличает большая стратегическая ориентированность. Он связан не только с продвижением на рынок готовых инноваций, но и управление процессом их создания с учетом требований рынка. Данное понятие немного шире и включает разработку стратегии и тактики проведения инновационных процессов с использованием комплекса маркетинга-микс. Можно выделить следующие отличительные черты инновационного маркетинга:
  1) стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей предполагает, что инновационный маркетинг применяется не только на «выходе», но и на «входе» управления инновационной деятельностью;
  2) организация и управление инновационной деятельностью предприятия осуществляется через призму взаимодействия с рынком, что предполагает использование сетевой теории и изучения современных форм отношений на инновационном рынке;
  3) предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея, что обуславливает использование методов использования и оценки интеллектуальной собственности.
  Таким образом, можно определить цель инновационного маркетинга как формирование и реализация инновационной стратегии деятельности организации, предполагающей повышение ее конкурентоспособности. Задачами инновационного маркетинга являются:
  1) определение критериев выбора направлений инновационной деятельности;
  2) поиск перспектив направлений инновационной деятельности и подготовка к размещению на рынке нового продукта;
  3) анализ внутреннего потенциала и внешней среды организации при формировании инновационной стратегии;
  4) оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта;
  5) планирование и прогнозирование инновационной деятельности;
  6) организация, управление и контроль за реализацией инновационной стратегии.
  Современная концепция маркетинга в управлении инновационными процессами призвана решать следующие функции (см. табл.1.1)

Таблица 1.1. Функции инновационного маркетинга

Таблица 1.1. Функции инновационного маркетинга

  Инновационный маркетинг предполагает использование творческих подходов во всех сферах деятельности предприятия, ориентирует на постоянный поиск идей, их внедрение с целью совершенствования технологий предприятия и создания конкурентоспособных продуктов. Современными исследователями выделяются возможные направления инновационного маркетинга в рамках традиционного мышления и нестандартного (комбинаторного) мышления.
  Если первое нацелено на поиск идей и создание продуктов в рамках определенных предприятием целей, целевых рынков и возможностей, то второе предполагает не ограниченные ничем процессы поиска инновационных идей и их первичность над целями предприятий. Второе направление обусловливает выделение инновационных подразделений в крупных предприятиях и появление венчурных фирм, направленных на реализацию рисковых проектов и появлению принципиально новых продуктов и технологий.
  Ф. Котлером и Ф. Триас де Без на основе типа мышления было предложено выделять в инновационном процессе концепции вертикального и латерального маркетинга. (табл.1.2.) Вертикальный маркетинг основывается на логичности и последовательности мышления. Концепцию латерального мышления ввел Эдуард де Боно и определил его как «совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти».

Таблица 1.2. Отличия вертикального и латерального маркетинга

Таблица 1.2. Отличия вертикального и латерального маркетинга

  Авторы отмечают, что вертикальный и латеральный маркетинг не исключают друг друга, и каждый находит применение в своей области. (табл.1.3)

Таблица 1.3. Ситуации, в которых следует использовать вертикальный и латеральный маркетинг

Таблица 1.3. Ситуации, в которых следует использовать вертикальный и латеральный маркетинг

  Активно продвигаемая российскими исследователями концепция изобретательского маркетинга ("креативного" маркетинга) во многом близка латеральному мышлению. Однако здесь за основу берется ресурсы, которыми владеет предприятие, и рассматриваются возможные нетрадиционные подходы в использовании данных ресурсов. Изобретательский маркетинг занимается "поиском и реализацией возможностей на базе имеющихся потребностей и ресурсов". Он дает возможность создавать конкурентоспособные продукты даже на базе устаревшей техники, при отсутствии инвестиций. Для отечественных предприятий, находящихся в предбанкротном состоянии, данный подход дает шанс найти свое конкурентное преимущество.

 
© www.eclib.net