Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.4. Планирование процесса создания и реализации инноваций

  Дальнейшее действие организации на инновационном рынке на основе выбранной стратегии предполагает разработку комплекса мероприятий оперативного (тактического) маркетинга (маркетинг-микс). Оперативный маркетинг определяет задачи маркетинга на различных этапах инновационного процесса. В ходе данного процесса перед маркетингом стоят следующие задачи:
  1) подготовка к размещению на рынке нового продукта;
  2) оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта;
  3) продвижение продукта на рынок;
  4) контроль за поведением продукта на рынке.
  Планируя процесс разработки (в особенности это относится к таким ситуациям, когда важно внедрить товар на рынок в короткие сроки), следует иметь в виду следующие моменты:
  • Следует разбить процесс разработки нового товара на составляющие модули, чтобы таким образом обеспечивать их согласованное развитие.
  • Необходимо добиваться тесного взаимодействия между модулями. Потеря времени нежелательна при перестройке этого взаимодействия, в случае изменения конструкции самих модулей или при модификации новых модулей в будущих разработках товара.
  • Следует сконцентрировать технический риск в относительно небольшом числе модулей. Если такой риск распространяется на несколько составляющих модулей, общий риск значительно увеличивается. Если какие- либо технические цели не будут достигнуты, ослабляются возможности фирмы к адаптации.
  • Следует установить такие формы и методы контроля, которыене препятствуют процессу разработки. Для бухгалтеров и менеджеров проекта важно как можно раньше определиться, какие из форм контроля необходимы, а какие являются не более как бюрократическими проволочками и потому от них можно отказаться.
  • Следует вовлекать поставщиков в процесс разработки товара и в его техническую часть. Они более чем кто-либо еще должны знать, как функционирует поставляемый ими товар. Это весьма существенный фактор в практике конкурентной рациональности.
  Планирование разработки нового товара включает восемь этапов: генерация идей отбор проектов разработка и проверка концепции инновации разработка стратегии маркетинга инновации анализ возможностей производства и сбыта разработка инновации испытание в рыночных условиях развертывание коммерческого производства.
  I. Генерация идей предполагает поиск идеи нового товара или технологии. Необходимость в инновациях может быть обусловлена как внешними факторами (появление новых конкурентов, изменение потребительских предпочтений и т.д.), так и внутренними факторами (устаревание технологий, износ оборудования, необходимость загрузки производственных мощностей и т.д.) Источниками идей также могут выступать как работники самого предприятия, так и субъекты его маркетинговой среды.
  II. Отбор идей - выбираются наиболее перспективные идеи для предложения с точки зрения различных критериев (прибыльность, совместимость ассортимента, социальный эффект). Отбор идей осуществляется на основе экспертизы.
  Экспертиза представляет собой систему реализации установленных принципов и правил подготовки экспертно-аналитических данных, связанных с коммерциализацией инновационных продуктов и состоит из входной (предварительной) и комплексной экспертиз. Входная (предварительная) экспертиза - это специализированная аналитическая деятельность, направленная на выявление принципиальной возможности коммерциализации инновационного проекта. Комплексная экспертиза - это специализированная аналитическая или исследовательская деятельность, направленная на получение системы разнородных оценок объекта экспертизы.
  Целями экспертизы являются повышение качества информационного обеспечения, обоснованности решений, принимаемых по новым продуктам. Задачами экспертизы являются организация и проведение исследований для получения комплексных, независимых оценок инновационных идей.
  Вопросами отбора идей может заниматься руководитель, либо экспертная группа. Для отбора используют различные методы экспертного анализа (метод Дельфи), экономико - математического анализа (оценка по точке безубыточности), методы логического анализа (сопоставимость различных результатов).
  При отборе идей важно учитывать два основных момента:
  • необходим четкий достоверный прогноз развития внешней среды.
  • Необходимо спрогнозировать возможности предложения, готовность реализовать проект в будущем.
  III. Разработка и проверка концепции инновации предполагает оценку нового продукта с точки зрения соответствия его целям бизнеса, анализ того, насколько он привлекателен для фирмы. Здесь оценивается:
  - объем продаж, издержки и прибыль (оценка внутренней среды).
  - оценка и характер целевого рынка, размер целевого рынка.
  - рыночная доля, осуществляется выбор каналов сбыта.
  IV. Разработка стратегии маркетинга инновации предполагает описание рынка, на котором будет представлен инновационный продукт, и возможности его реализации.
  V. Анализ бизнеса - это оценка нового продукта на предмет его соответствия целям организации.
  VI. Разработка нового товара - это более широкое понятие, чем НИОКР, это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид.
  VII. Испытание в рыночных условиях (тестирование) осуществляется на начальном этапе создания товара, этапе идеи. Здесь потребителю может быть предоставлено словесное описание товара или его модели. Второй этап тестирования осуществляется после разработки товара. На этом этапе используется пробный маркетинг (проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях). Методы пробного маркетинга:
  • Стандартное тестирование рынка. Тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта.
  • Контрольное тестирование рынка. Создание спец. панелей магазина, которые за определенную плату согласны испытать различные методы продажи товара (необходимо определить число, географическое расположение магазина, расположение товара в торговом зале, цену, выбранные методы продвижения товара).
  • Имитационное тестирование рынка. Испытание товара в условиях, имитирующих реальные - покупка специально отобранных потребителям товаров в магазине - лаборатории данной организации. VIII.
  Освоение коммерческого производства и непосредственная реализация продукта потребителями коммерческого производства предполагает полномасштабный выпуск нового продукта (определяется объем выпуска, масштаб коммерческой деятельности, правильное время выхода на рынок, объем и последовательность деятельности на разных рынках). Наиболее эффективны методы распределения продукта и разработка детального оперативного плана маркетинговой деятельности. Реализация товара предполагает возможность восприимчивости данного товара потребителями.
  На этом процесс реализации нового продукта не заканчивается, поскольку необходимо также оценить его восприятие потребителями. Здесь важно определить какое количество новаторов попробовало данный продукт, сколько готовы приобрети его еще раз, какое ожидается количество потребителей- последователей и консерваторов. На данном этапе требуется разработка маркетинговых мероприятий по послепродажному обслуживанию товаров, разработка программ повышения лояльности.

Основные понятия

  Инновационная стратегия
  Дифференциация и диверсификация товара
  Метод последовательных улучшений
  Метод скачкообразных нововведений
  Регулярный маркетинг и санационный маркетинг
  Конкурентные стратегии
  Стратегии кооперации
  Стратегия экспедиционного маркетинга
  Формы организации работы по созданию и реализации инноваций: последовательной, параллельной и интегральной
  QFM- метод
  Метод Тагучи
  Управления тотальным качеством (TQM)
  Синхронный инжиниринг
  Инновационный проект
  Управление инновационным проектом
  Маркетинговое управление инновационными проектами
  Участники инновационного проекта
  Планирование разработки нового товара

 
© www.eclib.net