Экономическая библиотека

Учебники по экономике

7.4. Методы продвижения инноваций

  Если не предпринимать предварительно пробного размещения на рынке нового для потребителей продукта, то процесс коммерциализации технологий и реализации новых товаров резко осложняется, что потребует дополнительных затрат.
  «Зондаж» рынка осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов (если этот товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайеринг), через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта. Они позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без предварительного размещения можно ожидать отрицательного и, даже в случае активной рекламы, существенно заниженного результата, объясняющегося неизвестностью продукта потребителю).
  Пробные продажи позволяют производителю выявить все недостатки самого товара и системы его продвижения.
  В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения новшества на рынок реклама должна сопровождать реальное появление нового продукта в продаже, но не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей - иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.
  Главной задачей методов продвижения инновационных товаров является формирование спроса на них, поэтому выбираемые методы должны носить прежде всего информативный характер. Они нацелены на создание максимально полного информационного образа товара в глазах потребителя. Большей эффективностью в этом отношении обладают личные продажи.
  Личные продажи более затратны в расчете на один контакт, но на этапе знакомства рынка с товаром, когда необходимо привлечь новаторов, они оправдывают себя. Кроме того, они являются практически единственно приемлемым средством продвижения на организационных рынках, при коммерциализации технологий.
  Реклама и стимулирование продаж оказываются более действенными на этапах развития рынка, когда необходимо обеспечить масштабную диффузию нового товара. Цель рекламы - создать и поддержать известность и узнавание инноваций. Стимулирование продаж также направлено на ускорение и расширение продаж товара.
  Дополнительным критерием при выборе канала продвижения нового для предприятия продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к определенной категории в классификации.
  Такой классификацией является деления любых новых товаров и услуг на группы: обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при покупке; «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относительно непродолжительного периода эксплуатации (или проверяется до покупки - на выставках, в течение пробного использования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сколь-либо сжатого периода испытаний.
  Маркетинг новых обычных продуктов не должен принципиально отличаться от уже известных на рынке товаров. Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга; освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать новшество к распространению.
  Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на нем товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления объективной атмосферы доверия к товару у потребителей).
  Инновационное предприятие имеет возможность формировать собственную клиентуру, осуществляя рассмотренные ранее прямые продажи и закрепляя за собой определенных потребителей. Последнее может осуществляться, например, путем намеренной неунификации конструкции новых изделий, условий их обслуживания, а также дополняющих их продуктов - в расчете на вынужденные повторные покупки потребителями, которые, однажды приобретя продукт фирмы, затруднили себе тем самым последующее переключение на несовместимую с наличным парком оборудования продукцию конкурентов фирмы. Может применяться и так называемая индивидуальная работа с клиентами, когда за изменением их потребностей устанавливается постоянное наблюдение, с ними согласуются новые разработки поставщика.

Основные понятия

  Трансфер технологии
  Коммерциализация технологий
  Три основных подхода к организации трансфера технологий
  Организация системы сбыта новых продуктов
  Планирование затрат на инновационные работы
  Затраты, связанные с изобретательством
  Методы определения инновационных затрат
  Цена инновационного продукта
  Факторы, влияющие на ценообразование инновации
  Виды ценовых стратегий
  Виды договоров в инновационной деятельности
  «Зондаж» рынка

 
© www.eclib.net