Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10. Чтобы реклама работала

  Вывески и отдельно стоящие рекламные установки требуют довольно серьезных затрат. И если это рассматривается как инвестиции в бизнес, то полезно хотя бы приблизительно рассчитать, какой эффект получится от рекламы и сколько это будет стоить.
  Прежде всего, стоит задать простой вопрос: «Зачем нужна эта вывеска (рекламный щит и т.д.)? Какая преследуется цель?» Например, магазину, торгующему товарами массового спроса, вывеска требуется прежде всего для позиционирования, т. е. чтобы показать, где находится магазин и какие он предлагает товары. Вывеску небольшого продуктового магазина можно оформить так: название магазина, выделенное слово «Продукты», а рядом - какой-нибудь пустячок, сделанный в виде торчащего пакетика молока, вращающейся елочки и т. п. Этот милый атрибут посетители обязательно запомнят и будут говорить друг другу: «А не зайти ли нам в «Елочку»?
  А может быть, магазин торгует не товарами массового спроса, а продвигаете конкретную марку товара, имеющего активную рекламную поддержку? В этом случае нужно, чтобы посетитель понял: то, о чем он уже давно знает, находится именно здесь. В этом случае крупно выделяется уже конкретная марка товара. Стоит помнить и о том, что если ваш магазин расположен не в глухом переулке, и у вас есть возможность привлечь потенциальных покупателей, которые смогли бы увидеть ваш магазин издалека, то для этого нужна очень крупная вывеска, что, разумеется, обойдется дороже.
  Яркая световая вывеска необходима, в основном, в том случае, если магазин работает в темное время суток. Только тогда ее изготовление и обслуживание окупятся. Одним словом, главное - всегда помнить о том, что реклама делается прежде всего для ваших посетителей.
  Бывают случаи, когда фасадная вывеска содержит только какое-то загадочное для всех название или изображение, глядя на которое невозможно понять, что же это за заведение: магазин, центр развлечений или что-то иное. Человек, проезжая мимо такой вывески, вряд ли остановится, даже если она выполнена броско и ярко и на нее затрачены немалые средства.
  Решая, какой должна быть ваша реклама, стоит задуматься и о том, насколько долгая жизнь ей уготована. Если, к примеру, вывеска отражает марку продвигаемого товара, то подумайте: надолго ли это? Если нет, и через год вывеску надо будет менять, то можно заказать ее из менее дорогих материалов. При этом ее внешний вид ничем не будет отличаться от дорогостоящей вывески, рассчитанной на десять лет. Просто прослужит она меньше - столько, сколько нужно.
  Попробуем посчитать...
  Допустим, вы уже выбрали оптимальный вариант вывески или рекламной установки и решили, как долго она должна прослужить. Теперь нужно оценить ее эффективность. Специалисты предлагают для этого довольно несложный метод [2].
  Для начала следует подсчитать, сколько людей в среднем проходит за час мимо предполагаемой рекламной конструкции. Затем это число умножается на количество часов работы заведения (допустим, на десять). Эту цифру, которая сама по себе уже является ценной информацией, можно умножить на так называемый "коэффициент заметности". Маркетинговые исследования показывают, что несветовая реклама привлекает внимание примерно 30% (коэффициент 0,3) проходящих мимо людей, световая - 50% (0,5), а светодинамическая - до 70% (0,7). Умножив полученную ранее цифру на "коэффициент заметности" (0,3, 0,5 или 0,7) и на время, которые вы берете в расчет, можно узнать количество людей, которые смогут увидеть вашу рекламу - за неделю, месяц, год. Зная эту цифру, а также примерную стоимость будущей вывески или рекламной установки, можно рассчитать стоимость одного рекламоконтакта. Разумеется, чем дольше будет служить рекламоноситель, тем меньше будет эта цифра.
  Полученный результат можно будет сравнить со стоимостью рекламоконтакта в газете, на радио, ТВ и т. д., сделать соответствующие выводы и более разумно планировать расходы на рекламу. Один предприниматель поймет, что вполне можно позволить себе вместо световой рекламы заказать светодинамическую. А другой решит, что лучше сделать фасадную вывеску подешевле.
  Однако нужно сделать оговорку. Для магазина, торгующего дорогими или специфическими товарами, требуются более сложные исследования. В этом случае можно, например, с помощью опроса выяснить, какое количество проходящих мимо магазина людей являются его потенциальными клиентами.
  Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.
  Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.
  Будет интересным отметить, что рекламная оклейка транспорта виниловыми пленками увеличивает его собственную безопасность [8]. Машина, борт которой оклеен световозвращающим материалом, видна даже на большом расстоянии и в темноте.
  Отдельно стоит сказать о транзитной рекламе на городском транспорте. Принцип его маркировки достаточно специфичен. Размещение рекламы «на колёсах» зависит от маршрута транспортного средства. На автобусах, маршруты которых проходят через центр города, целесообразно размещать рекламу элитной косметики, туристических агентств, бытовой техники. В «спальных районах» наибольший отклик получит реклама продуктов питания, магазинов.

 
© www.eclib.net