Экономическая библиотека

Учебники по экономике

12. Паблик рилейшнз

  Паблик рилейшнз (ПР) - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.
  Вместе с тем ПР тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что ПР является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает общественное сознание, рекламируя на рынке не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же - с широкой общественностью.
  Следует учитывать следующую особенность: ПР ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынок, а в обществе. Мероприятия ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
  Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
  Существует еще понятие «паблисити», и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе «паблисити» (pablicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т. е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.
  Паблик рилейшнз - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т. д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.
  Деятельность ПР существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб ПР можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение «public relation» высказал в 1807г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» [2].
  Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро ПР было создано в 1912 г. при американском телефонно- телеграфном объединении. В 1918 г. курс ПР был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. - в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по ПР «Crystalling Public Opinion» «Кристаллизуя общественное мнение». Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:
  1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position - положение, нахождение), т. е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
  2. Возвышение над конкурентами.
  3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
  4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
  Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия.
  Например, продовольственный магазин, отпуская постоянным покупателям своего микрорайона товар в кредит, под честное слово, может навсегда к себе «привязать» этих людей.
  Привлечение новых потребителей. Например, фирма в случае какого- либо стихийного бедствия или чрезвычайного происшествия, обеспечивая пострадавших, продовольствием, теплой одеждой, создает себе положительный имидж и, следовательно, привлекают новых покупателей, что приводит к росту объема продажи своего продукта.
  Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации.
  В 90-х годах в США получила распространение консьюмеристская (потребительская) философия, т. е. философия защиты прав потребителей. Например, компания Chrysler Motors разработала и широко обнародовала «Билль о правах покупателей», гарантирующий решение проблем с гарантией товара. Чтобы сохранить доверие покупателей, не потерять их, фирмы идут на серьезные расходы. Например, в 1995 г. фирма Intel развернула широкую кампанию по обмену процессоров Pentium с дефектным чипом. В результате компания сохранила доверительные отношения не только с потребителями, но и с партнерами и продавцами компьютеров.
  Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие:
  - презентации,
  - конференции,
  - круглые столы,
  - дни открытых дверей,
  - выставки,
  - приемы.
  Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке. Предприятие может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество различных фирм. Однако предприятие может и самостоятельно организовать «персональную выставку», на которой оно будет представлено в единственном числе. Необходимость проведения выставки может быть определена следующими целями, которые ставит перед собой предприятие:
  - создание предприятию определенного имиджа;
  - продвижение своей продукции;
  - исследование рынка.

 
© www.eclib.net