Экономическая библиотека

Учебники по экономике

16. Эффективность рекламы

  Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
  Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
  В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
  Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Формула

  где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
  Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
  П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
  Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
  Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
  Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Формула

  где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
  Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
  Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
  Up — расходы на рекламу, руб.;
  Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
  В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
  3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
  Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
  Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Формула

  где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
  П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
  U — затраты на рекламу данного товара, руб.
  Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
  Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
  Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

Формула

  где В — степень привлечения внимания прохожих;
  О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
  П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
  Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

Формула

  где Д — степень действенности рекламных объявлений;
  К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
  С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
  Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
  Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.
  Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
  Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
  Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
  Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
  Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты: Как вы узнали о появлении нового товара:
  а) от знакомых;
  б) из объявления по радио, в газете;
  в) увидели в витрине магазина;
  г) в процессе осмотра товаров в магазине;
  д) из передачи по телевидению.
  Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

 
© www.eclib.net