Экономическая библиотека

Учебники по экономике

17. Виды некачественной рекламы

  Закон РФ «О рекламе» (1995 г.) в контексте Закона РФ «О защите прав потребителей» (1992г.) предусматривает информационную защиту потребителей. Закон РФ «О рекламе» устанавливает несколько важных положений, относящихся к «плохой» рекламе:
  - недобросовестная реклама (ст. 6);
  - недостоверная реклама (ст. 7);
  - неэтичная реклама (ст. 8);
  - заведомо ложная реклама (ст. 9).
  Недобросовестной является реклама, которая:
  • может дискредитировать юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
  • содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
  • вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации - (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
  Недобросовестная реклама не допускается.
  Примером недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение посредством злоупотребления доверием физических лиц в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации, является реклама "Омскпромстройбанка": "Мы строим будущее". В рекламе отсутствует информация о том, в чем заключается строительство банком будущего, о каком будущем идет речь и для кого строится это будущее.
  Недостоверной является реклама, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении:
  • таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
  • наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
  • стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты;
  • доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
  • гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
  • исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
  • прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
  • официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
  • предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
  • результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
  • статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность.
  Недостоверная реклама не допускается.
  Примером не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков иностранных фирм-изготовителей. Так, например, изготовителем телевизора "Сони" установлен гарантийный срок - два года, в то время как в рекламе указан один год. Следует при этом иметь в виду, что на основании Закона "О защите прав потребителей" гарантийный срок устанавливается изготовителем, а не продавцом.
  Ещё пример: в рекламе электрочайника указано, что сертификат имеется, но пометки, что товар подлежит обязательной сертификации, нет. Есть ли здесь нарушение Закона "О рекламе"? Да, есть, так как пометка в любом случае должна быть. А вот указание о наличии сертификата не регламентируется, это дело добровольное, хотя с точки зрения маркетинга и интересов потребителя еще и полезное.
  Совершенно недопустимо использование в рекламе терминов превосходства, если их невозможно подтвердить. При этом Закон РФ «О рекламе» предусматривает документальное подтверждение.
  Недопустимо использование таких слов, как: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный», И этот перечень не исчерпывающий, т.е. не должны применяться и иные подобные слова.
  Неэтичной является реклама, которая:
  • содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
  • порочит объекты искусства, составляющие национальное или в мировое культурное достояние;
  • порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
  • порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
  Неэтичная реклама не допускается.
  Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.
  Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали, является реклама прокладок.
  Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции Санкт-Петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На том стояла и стоять будет земля русская".
  Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы "Бенеттон". В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и "цветной" с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на такие мотивы, как "люди в контейнере", "корабль беженцев", "изображение силы", "испачканная в нефти водоплавающая птица", "работа детей", "штамп: реакция ВИЧ положительная" Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы фирмы "Бенеттон" основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму "Бенеттон", хороши все средства. Та же фирма "Бенеттон" в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом с ним - чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расы физических лиц.
  Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.
  Заведомо ложной в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителя рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют.
  Примером заведомо ложной рекламы может служить реклама открытого акционерного общества "Первый российско-американский фонд взаимных вложений "Большой", в рекламе которого указывалось, что фонд берет обязательства по выкупу акций у первоначальных владельцев через своих агентов. Между тем фонд, имея лицензию закрытого инвестиционного фонда, в соответствии с Положением об инвестиционных фондах и уставом осуществлял эмиссию ценных бумаг без обязательства их выкупа.
  Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается. 1 мая 1996 г. в телевизионной передаче "Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали "Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению.
  Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования "25-го кадра". В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает.

 
© www.eclib.net