Экономическая библиотека

Учебники по экономике

18. Стандартизация и адаптация рекламы

  Создание в нашей стране законодательной базы в области рекламы способствует развитию робких идей стандартизации и сертификации этой деятельности.
  В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации [10].
  Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе, сокращение расходов на производство рекламы, обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого, ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, прежде всего — в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.
  Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу сигарет Мальборо, которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда).
  Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ товара идентично воспринимается на разных национальных рынках, тем более если это подкрепляется универсальным позиционированием товара (стиральные порошки, лекарственные препараты, кофе, чай и т. п.).
  Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод может сделать текст курьезным, либо вовсе непонятным. Например, рекламный лозунг "Come alive with Pepsi" в английском варианте — "Воскресни с Пепси" — при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как "Выйти живым из могилы с Пепси". Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности). Так, в рекламе мыла "Люкс", которое позиционируется как мыло "Звезд", для каждой страны подыскивается своя "Звезда": во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.
  Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвижения товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты Мальборо), частичной (мыло "Люкс") и полностью адаптированной к национальным условиям (стиральный порошок "Ариэль"). Два последних случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального. Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные — нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты.
  Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях; в Италии запрещен показ детей за едой; в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т. п.
  Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой информации, а других — на телевидении и радио; в Италии и Финляндии запрещено рекламировать любые спиртные напитки по телевидению, а в Великобритании — то же после 21 часа. Полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует в Швейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции.
  Существуют запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации — в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств.
  Следовательно, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. Последнее, как правило, связано с позиционированием товара, а оно — с рекламным лозунгом (слоганом). Так, при разработке позиционирования автомобиля "Форд Фиеста" компания учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в Испании как первый производимый там автомобиль Форда, в Германии — как вторую машину для семьи, в Италии — как конкурента Фиат-127 и т.д. Таким образом, несмотря на новые условия рынка в Западной Европе (единый рынок, законодательство ЕС), все же стандартизованная реклама данного товара отвергалась.
  Транснациональные компании создают транснациональную рекламу, в которой часто не учитывают особенности аудитории. Америка более технократична, и для нее будет не понятна реклама банка "Империал". Зачем снимать фильмы, чтобы рекламировать банк? [9].
  Наш народ как раз больше нацелен на восприятие искусства. Это не говорит о том, что мы более продвинутые, просто мы воспитаны в традициях именно такого преподнесения информации. У нас другой менталитет, и американские способы рекламирования часто не работают. Если представить это математически, то в их роликах примерно в 4-8 раз быстрее происходит смена картинок, действий и событий, во столько же раз быстрее речь, по сравнению с нашим обычным восприятием. Поэтому, например, магазины по телевизору вызывают отторжение. Для нас идеальна та реклама, где "до первой звезды. Ждем-с".
  Не продумана для нашей аудитории и реклама косметики "L'Oreal" со слоганом: « Я этого достойна!". Во-первых, немногие могут себе позволить эту косметику, особенно если брать не только Москву, но и всю Россию. Значит те, кто не может купить, - не достойны.
  В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и такой немаловажный фактор, как реакция национальных рекламных агентств. В промышленно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодатели в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с национальными рекламными агентствами. Для большей эффективности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудничеству национальные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации.
  Так, фирма Colgate-Palmolive, выступив со своей продукцией на рынках 40 стран, имела только два вида рекламы, что делало узнаваемой продукцию фирмы в множестве продукции других производителей [4].
  Таким образом, в стандартизации международной рекламы скорее всего оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.

 
© www.eclib.net