Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5. Реклама на телевидении и в эфире

  Телевидение - самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Речь идет в первую очередь об объемах телерекламы. Это не удивительно, поскольку и в чисто денежном отношении, и в абсолютном выражении ТВ - ведущий рекламный носитель в России. В Англии, например, основной рекламный носитель - пресса, в частности, иллюстрированные журналы, но у нас стоимость журналов высока. Зато телевизор есть в каждой семье. В Америке 11% рекламных бюджетов достаются радиостанциям, а у нас - только 4% (сказывается малое количество автомобилей и, следовательно, и работающих в них радиоприемников).
  Как отмечает в своей работе доктор искусствоведения Татьяна Чередниченко [6], рекламный поток каждые пятнадцать минут напоминают телезрителям, что за вас думает «ТЕФАЛЬ».
  «ХЛЕБ+РАМА=СОЗДАНЫ ДРУГ ДЛЯ ДРУГА»
  Исконно русский хлеб (на Западе известны лишь булочки) и импортный продукт «РАМА».
  По аналогии любви с первого взгляда «ЛЮБОВЬ С ПЕРВОЙ ЛОЖКИ». («GALLINA BLANKA»).
  И таких примеров можно привести достаточно много.
  Хорошую рекламу хочется смотреть еще раз, плохую зритель выключает до того, как диктор успеет прокричать вам в ухо название продвигаемого товара. Сильные раздражители обычно вызывают у человека защитную реакцию: если вам орут в ухо, вы пытаетесь заткнуть уши. Единственный товар, который можно эффективно рекламировать подобным образом - это затычка для ушей.
  Итак, мы решили, что именно хотим сказать. Вопрос второй - как сказать. Вот тут как раз и пригодятся сведения о потенциальных покупателях - целевой аудитории.
  Совершенно очевидно, что телевидение завораживает именно своей картинкой, движущимся изображением. Грубейшей ошибкой будет изготовление так называемой "компьютерной странички" - расходы на размещение нисколько не уменьшатся, а эффект воздействия на зрителя упадет на порядок. Сомнительная экономия.
  Если вы стеснены в средствах, лучше используйте "бегущую строку".
  Телереклама должна быть динамичной - закон. Расхожее мнение, что реклама способна заставить купить - заблуждение. Она может лишь заставить человека в момент покупки обратить внимание именно на ваш товар, выделить его среди товаров конкурентов.
  Не стоит также думать, что плохой товар можно эффективно продавать, используя хорошую рекламу. Да, человек купит его один раз, но, убедившись в его низком качестве, повторную покупку уже не сделает. Более того, он расскажет всем знакомым о своем негативном опыте именно потому, что ваша реклама "мозолит" всем глаза. Из этого можно сделать вывод, что реклама - обоюдоострое оружие, она может, как помочь вам, так и навредить. Таким образом, мы пришли к выводу, что в задачи рекламы входит: стимулирование первой покупки, если ваш товар неизвестен, и поддержание имиджа торговой марки, если товар известен покупателям.
  При создании рекламы важно понять, что именно мы хотим сказать о товаре.
  Если рекламируется новый, никому неизвестный товар, важно рассказать о его свойствах, ведь зритель не побежит в магазин его покупать, услышав одно только название товара. Здесь важно "не переборщить", и выбрать какую-нибудь одну характеристику, на которую и будет делаться акцент. Дело в том, что человеку трудно за короткий промежуток времени воспринять поток информации, о которой он и не собирался думать минуту назад. По этой же причине не следует давать в конце ролика несколько адресов и телефонов - их все равно никто не успеет запомнить. Разумно ограничиться одним адресом и телефоном.
  Если ваш товар уже известен, следует определить тот имидж, который желательно связать с этим товаром, и поддерживать продажи короткими, а, следовательно, более дешевыми в прокате имиджевыми роликами.
  Действие видеорекламы основанно на биологических особенностях зрения. Если среди неподвижных объектов есть движущийся, именно туда будет рефлекторно направлен взгляд. Этот движущийся объект в неподвижной квартире - телевизор. Пусть зритель смотрит туда, куда ему надо смотреть, а не начинает зевать и читать телепрограмму! А уж если он смотрит на телевизор, пусть видит всё, что мы хотим ему показать, да с разных сторон. Мы ничего не скрываем, даже наоборот, мы хотим ему показать побольше - жаль, только времени мало!
  Здесь мы подходим к вопросу - с какой скоростью показывать и рассказывать? И опять все зависит от целевой аудитории. Если мы рекламируем жевательную резинку или роликовые коньки, то мы можем себе позволить динамичную съемку, плотный монтаж, яркие цвета, и агрессивную музыку, потому, что объект наших усилий в данном случае - молодежь. Если же мы ориентируемся на среднее поколение, надо "вести себя" поспокойнее - ведь мы хотим понравиться, не правда ли?
  Различают несколько видов рекламных роликов:
  - режиссерский;
  - сценарный;
  - операторский;
  - псевдонаучный;
  - репортажный (информационный).
  Если нужно просто информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, то нет необходимости создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или даже короткой заставки.
  Режиссерский тип рекламы необходим там, где мы имеем дело со сложными товарами. Ее цель - убедить потребителя в определенных преимуществах продукта. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда о товаре рассказывает человек, которому вы доверяете.
  Операторский тип рекламы обычно применяется, когда нужно эффектно показать фактуру товара (например, пиво; волосы после употребления шампуня; продукты питания; автомобиль на дороге). Здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Например, в «ролях» практически всех съедобных товаров, которые вы видите на экране, на самом деле снимались абсолютно несъедобные - невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженое (если вы, конечно, не хотите подчеркнуть, что «Ваше мороженое тает в руках, а не во рту»).
  Чувство юмора - необходимое качество для профессиональных создателей телевизионной рекламы. Согласитесь, что даже владея тайнами высокого искусства, сложно за 30 секунд заставить зрителя заплакать. Но вполне можно заставить его улыбнуться.
  Филолог Мария Штейнман [7], проанализировав язык рекламных модулей, отмечает его неопределенность и обобщенность. Такой язык составляет основу техники нейролингвистического программирования, что позволяет управлять подсознанием покупателя рекламируемого товара. Отмечается несоответствие картинки и подписи (или слогана ), или его неудачу.
  Рассмотрим основные причины неудач при создании слоганов.
  Ошибка 1. Бандитская эстетика
  Употребление в слоганах слов типа «мочить», «братки». Большинство заказчиков рекламы хотят быть (или хотя бы выглядеть) законопослушными и не любят криминальных намеков.
  Христоматийным стал слоган фирмы «РИККО»: «Мы обуем всю страну».
  Слоган компании компьютерных локальных сетей: «Повяжем!»
  Видеоролик: по дорожке идет юноша, в руке его четное количество гвоздик. Он подходит к нагробной плите с надписью: «Конкуренты фирмы ПАЛЬМИРА». Возлагает цветы и уезжает на шикарной иномарке. Голос за кадром: «У ПАЛЬМИРЫ нет конкурентов».
  Ошибка 2. Непонимание ожиданий клиентов
  Реклама услуг медицинского центра по лечению инфарктов: «Мы надеемся, что вы станете нашим постоянным клиентом». Кажется, что фирма желает посетителям побольше инфарктов.
  Ошибка 3. Глупый слоган
  Такие слоганы ориентированы изначально на аудиторию, не обремененную интеллектом. «Что я здесь сижу?» - царство дебилов не вечно.
  Ошибка 4. Жестокая реклама
  Примером жестокой рекламы могут служить последние телесюжеты «Миринды», в которых из-за того, что джинн и космические спасатели заняты распиванием «Миринды», гибнут люди.
  Ролик «Сделай паузу, скушай «Твикс», где секретарша подливает яд в кофе шефа, чтобы «сделать паузу».
  Реклама кроссовок NIKE: «Бегай сейчас, ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой».
  Совместить все положительные качества слогана в одном невозможно. Но если нужно сделать рекламный девиз бронебойным, необходимо наделить его хотя бы одним из ниже перечисленных свойств.
  Пример 1. Уважение клиента
  Вежливый слоган реалистичен.
  «Больше светлых полос в жизни!» - написано под зеброй, с живота которой соскребли черную полосу. Полоса удалена намеренно неаккуратно. Клиент понимает, что из одних светлых полос жизнь состоять не может. А вот чуть-чуть больше.
  На двери магазина написано от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!»
  Ещё подобный пример: «Если вы сами не знаете, что вы хотите, приходите к нам, у нас это есть».
  Пример 2. Содержание намека
  Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Слоган появился на фоне постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных телефонных разговоров. Намек был понят потребителями.
  Пример 3. Сочувствие в рекламе
  Ролик лондонского телевидения: почти минуту вы видите ленту конвейера. Человек средних лет монотонно клеит этикетки. Зритель в напряжении ждет разъяснений и на последних 5 секундах слышит: «не надо было бросать школу». Важно, что текст произнесен мягко, без металла в голосе. Человека не перечеркивают, на нем не ставят крест.
  Суперслоганы, вроде кока-кольского: «Пейте и наслаждайтесь», на первый взгляд не обладают ни одним из перечисленных качеств. На самом деле такой слоган, как белый цвет, содержит весь спектр лучшего.

 
© www.eclib.net