Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3. Марочный товар

  Представление товара как марочного повышает его ценностную значимость.
  Марка - это имя (название) и знак (эмблема), в сочетании идентифицирующие товар. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, а марочный знак (логотип) - часть марки, которую можно опознать.
  Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Таким образом, «товарный знак» - понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. В Российской Федерации приняты закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г., а также изменения и дополнения к данному закону от 11.12.2002 г. В практике одновременно с торговым знаком используются следующие обозначения:
  ® - данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом;
  TM - (trade mark) торговый знак подан на регистрацию, но еще не зарегистрирован или запатентован;
  © - (copy right) торговый знак интеллектуальной собственности.
  Под торговой маркой понимается торговый знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому товару.
  Вопрос 5.4. Приведите примеры торговых знаков (товарных марок) и торговых марок.
  Наряду с понятиями «товарная марка», «торговая марка» существует понятие «бренд» (brand), связанное с формированием образа торговой марки и укреплением ее в сознании потребителей через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару. Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей свойства товара через символику торговой марки. Можно утверждать, что бренд - это раскрученная торговая (товарная) марка.
  Существует три пути перевода товара в разряд марочного: по общенациональной марке производителя; через посредника по его марке; комбинированным способом. При присвоении марочных названий возможны варианты:
  • индивидуальные марочные названия;
  • единое марочное название для всех товаров;
  • коллективные марочные названия для товарных семейств;
  • торговая марка фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
  Вопрос 5.5. Какие достоинства и недостатки характерны при присвоении единых и индивидуальных марочных названий?
  Марочные названия должны быть легкими для произношения, запоминания и узнавания. Если товары совершенно разные по своему назначению, то единое марочное название может быть неуместно.
  Вопрос 5.6. В чем суть паразитирования на торговых марках известных фирм?
  В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга, чему способствуют следующие факторы:
  - в магазинах самообслуживания (супермаркетах) упаковка выполняет функции продавца;
  - растущий достаток покупателей определяет их готовность заплатить за удобную упаковку;
  - узнаваемость товара по товарной марке;
  - возможность для новаторства, в частности, обеспечение длительности хранения пищевых продуктов (баночная тара, вакуумная упаковка).
  Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений в области концепции упаковки, функций упаковки, ее составляющих (форма, материал, цвет, оформление), что должно быть связано с политикой ценообразования, рекламой и другими элементами маркетинга [1,2,3,19].

 
© www.eclib.net