Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования

  Существует несколько подходов к проблеме ценообразования. Рассмотрим основные из них.
  1. Установление цен на новый товар:
  • установление цены на товар - подлинную новинку (п.5.2) - предполагает реализацию одной из стратегий: либо стратегии «снятия сливок», либо стратегии прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» обеспечивает большой размер прибыли, сдерживает покупательский спрос при ограниченных производственных возможностях, но привлекает внимание конкурентов. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой цены на товар с целью завоевания большей доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом производства его издержки и издержки по распределению товара сокращаются. Вместе с тем низкая цена, как правило, непривлекательна для конкурентов;
  • установление цены на новый товар от первого до третьего уровней новизны (п.5.2) предусматривает решение задачи позиционирования товара по показателям качества и цены и выбор одной из стратегий: премиальных наценок; завышенной цены; ограбления; глубокого проникновения на рынок; среднего уровня; показного блеска; повышенной ценностной значимости; доброкачественности и низкой ценностной значимости.
  Вопрос 6.3. Какому соотношению уровней качества и цены соответствует стратегия повышенной ценностной значимости товара?
  2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Товарная номенклатура - совокупность ассортиментных групп товарных единиц, а товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой.
  Вопрос 6.4. Приведите примеры товарной номенклатуры и товарного ассортимента.
  Определим разновидности данного подхода:
  • ценообразование в рамках товарного ассортимента предполагает ступенчатое дифференцирование цены на различные модели одного и того же товара. Выбор конкретной модели определяет ценовой уровень конкретного покупателя;
  • ценообразование с учетом дополняющих товаров предполагает установление цены на базовую модель товара и последующее ее увеличение при желании покупателя усовершенствовать товар. Например, в результате тюнинга цена приобретаемого автомобиля может значительно возрасти;
  • ценообразование с учетом обязательных принадлежностей предполагает установление относительно низкой цены на основной товар (фотоаппарат, множительный аппарат) и повышенной цены на расходные материалы (фотопленка, картридж, тонер).
  3. Установление цен по географическому принципу Существуют разновидности данного подхода:
  • установление цены по месту производства (распространения) товара предполагает, что доставка оплачивается покупателем;
  • установление единой цены с включением расходов по доставке товара покупателю;
  • установление зональных (поясных) цен практикуется, как правило, в странах протяженной территории (Россия, США, Бразилия, Китай, Канада).
  Вопрос 6.5. Из каких соображений устанавливается единая цена на товар с учетом его доставки?
  4. Установление цен со скидками и зачетами
  Данный подход имеет разновидности:
  • установление цены со скидкой за оперативный платеж;
  • установление цен со скидкой за количество закупаемого товара;
  • установление цен с учетом сезонных скидок используется для услуг отелей и транспортных фирм;
  • установление цены с учетом зачета предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
  5. Установление цен для стимулирования сбыта
  Для стимулирования сбыта могут быть использованы следующие возможности:
  • установление заниженных цен на некоторые товары («убыточные лидеры») для привлечения покупателей. Одновременно цена на ряд других товаров повышается. При посещении супермаркета привлеченные покупатели приобретают как товары - «убыточные лидеры», так и другие товары;
  • установление цен с большими скидками на распродажах (сезонных, новогодних) с целью обновления ассортимента товаров.
  6. Установление дискриминационных цен
  Дискриминация цен предполагает их установление:
  • с учетом категории покупателей, например, при реализации месячных проездных билетов;
  • в зависимости от времени суток или дня недели приобретения товара, например, при оплате услуг телекоммуникационных компаний. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие следующих условий: рынок должен быть сегментирован, а сегменты - отличаться интенсивностью спроса; члены сегмента, получающие товар по низкой цене, не должны иметь возможность перепродавать его по высокой цене; издержки не должны превышать сумму дополнительных поступлений; конкуренты не должны иметь возможность продавать товар дешевле.

 
© www.eclib.net