Экономическая библиотека

Учебники по экономике

9.1. Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии

  Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий.
  Как правило, выделяют три основных этапа развития маркетинга:
  • массовый (недифференцированный) маркетинг предполагает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. При этом максимально снижаются издержки, цены и формируется большой потенциальный рынок;
  • товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами, разным качеством с целью покупательского разнообразия;
  • целевой маркетинг предполагает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. При этом варьируются цены, каналы распределения и рекламные усилия.
  Таким образом, целевой маркетинг требует сегментирования рынка, выбора целевых сегментов рынка и позиционирования товара на рынке. Под позиционированием понимаются обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
  Определим принципы сегментирования:
  - демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности;
  - поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару;
  - географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка;
  - психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.
  Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».
  В соответствии с законом Парето 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора. Если фирма ориентируется на 20% потребителей, то она реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае - стратегию «стрельбы по площадям».
  С помощью сегментации достигаются следующие цели:
  • наилучшее удовлетворение потребностей;
  • повышение конкурентоспособности товара и производителя;
  • уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу);
  • увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей.
  В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.
  Вопрос 9.1. Приведите примеры сегментации вглубь и сегментации вширь.
  Определим основные характеристики сегментов:
  - количественные параметры, например емкость сегмента;
  - доступность, определяемая наличием каналов распределения товара, условий хранения и транспортировки;
  - существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный, растущий, сокращающийся);
  - прибыльность;
  - эффективность работы на выбранном сегменте;
  - защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ.
  Критерии сегментации определяются ее принципами:
  • социально-экономические критерии;
  • по признаку особенностей национальной культуры;
  • географические критерии;
  • критерии адаптивности к новому товару (новаторы, ретрограды, быстро и медленно привыкающие к новому товару);
  • по критерию приверженности к различным типам торговых посредников.
  Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью емкости; доступностью; значимостью и пригодностью, то есть степенью, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание потребителей.

 
© www.eclib.net