Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10.1. Определение и сущность рекламы

  Реклама - это платное, однонаправленное, неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации (СМИ) и другие виды связи. Основой рекламы является информация. Рекламное сообщение должно быть кратким, достоверным, понятным, интересным, динамичным и оригинальным. При этом рекламное сообщение передает информацию о товаре, осуществляет знакомство потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, пытаясь убедить в необходимости приобретения товара. В советский период для рекламы была характерна безальтернативность, например, «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Вместе с тем, навязывались товары, которые были в избытке: «Покупайте рыбу хек!», при отсутствии других видов рыбы.
  Прежде чем приступить к разработке рекламы, необходимо ответить на вопросы.
  Реклама чего? Рекламироваться может товар, фирма или мероприятие.
  Реклама для кого? Реклама может быть ориентирована на широкую публику или специалистов.
  Реклама, каким образом? По способу воздействия реклама подразделяется на рациональную (предметную), которая обращается к разуму потребителя, то есть заставляет задуматься прежде, чем принять решение о покупке, и на эмоциональную (ассоциативную), которая обращается к чувствам, эмоциям. По способу выражения реклама подразделяется на «жесткую», например, «Здесь сбивают цены!», которая склоняет к мгновенной покупке, и на «мягкую», которая окружает товар определенным ореолом, например, в шоу-бизнесе рекламируется диск, который еще не поступил в продажу.
  При организации рекламной кампании следует определить целевую аудиторию. Целевой аудиторией могут быть: покупатели (определенной фирмы, конкурирующих товаров, потенциальные потребители, абсолютные непотребители); торговые посредники; советчики (предписонты, рекомендаторы, институциональные субъекты влияния). По степени избирательности существуют различные типы рекламной политики (недифференцированная, дифференцированная, концентрированная). С целью усиления конкурентоспособности товара используются позиционирующая реклама, реклама массированного воздействия, стимулирующая реклама, имитирующая реклама и сравнительная реклама.
  В зависимости от этапа жизненного цикла товара определяются цели рекламы. На этапе вывода нового товара на рынок основной целью является информирование потребителей о его появлении. На этапе роста основная цель заключается в убеждении потребителей в целесообразности приобретения товара на основе формирования предпочтения к новому товару. На этапе насыщения основной целью является напоминание о товаре, информирование о цене и местах его продажи.
  Рекламная стратегия предполагает создание рекламного обращения и выбор средств распространения рекламы. Стратегия рекламного обращения вытекает из стратегии позиционирования товара. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть простыми и доступными, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке. Рекламодатель должен разработать творческую концепцию или большую идею, воплощающую в жизнь стратегию обращения - образ, фраза или их комбинация. Рекламные обращения должны быть значимыми, то есть указывать на преимущества товара, правдоподобными, характерными.
  Любое обращение можно выполнить в различных стилях:
  • зарисовка с натуры (использование товара в привычной обстановке);
  • образ жизни, например, «Молодежь выбирает пепси!»;
  • фантазия;
  • настроение или образ, предполагает создание вокруг товара ореола красоты, безмятежности;
  • музыка;
  • символический персонаж;
  • акцент на техническом или профессиональном опыте;
  • научные доказательства;
  • свидетельства очевидцев.
  Существуют различные средства распространения рекламы: пресса (общенациональные и региональные издания, журнальная пресса, телефонные справочники, бесплатные издания); телевидение; наружная реклама (дорожные щиты, настенные плакаты, рекламные плакаты в транспорте); радио; телетекст; Интернет.
  Вопрос 10.1. Какие преимущества имеет радиореклама по сравнению с телевизионной рекламой, кроме меньшей стоимости?
  Вопрос 10.2. Является ли Интернет СМИ?
  Выбор средств распространения рекламы предполагает принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы, выбор конкретных носителей рекламы, принятие решения о графике использования средств рекламы. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых необходимо ознакомить с рекламой за данный промежуток времени, к общему объему целевой аудитории, например, 70% за первые три месяца. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Сила воздействия рекламы - это качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного определенным средством распространения рекламы. Каждое из средств распространения рекламы имеет свои достоинства и недостатки. При их выборе используется множество факторов: приверженность целевой аудитории определенным СМИ; тип товара; тип обращения. График использования средств рекламы предполагает сезонность размещения рекламы, периодичность, пульсацию.
  Для расчета бюджета рекламной кампании используются четыре основных метода:
  • метод расчета от наличных средств. При этом на рекламу выделяется определенный процент от валовой прибыли. Недостатки: игнорируется влияние мероприятий по продвижению товара на объем сбыта; затрудняется долгосрочное планирование маркетинговой деятельности. В результате расходы на рекламу либо занижаются, либо завышаются, поскольку фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько может себе позволить;
  • метод расчета от валового дохода отображает зависимость между затратами на рекламу, ценой товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Недостатки: сбыт рассматривается как предпосылка к продвижению товара, а не как результат; бюджет определяется из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса; не допускает незапланированных затрат, необходимых для оживления торговли; затруднено долгосрочное планирование бюджета;
  • метод конкурентного паритета предусматривает установление бюджета на уровне затрат конкурентов исходя из доводов: уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства фирм; одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции при продвижении товара. Недостатки: фирмы могут значительно отличаться друг от друга;
  • метод расчета на основании целей и задач включает выработку конкретных целей продвижения товара, определение задач, которые следует решить, оценку затрат на выполнение этих задач. Метод является самым сложным и дорогостоящим в практическом применении.
  Особое внимание в последнее время уделяется мерчендайзингу и сэмплингу. Мерчендайзинг - один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. Работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить товар в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Путь к сердцу потребителя, то есть к «горячему» потреблению (через супермаркеты) лежит через «холодное» потребление (через бары и рестораны). Поэтому фирмы активно используют сэмплинг - презентации и дегустации товаров.
  Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности (апробация рекламного сообщения) показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Исследование происходит до или после выхода рекламы. Группе потребителей предлагается оценить несколько вариантов рекламы или оценивается их осведомленность о товаре после выхода рекламы. Один из методов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу.

 
© www.eclib.net