Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10.2. ФОССТИС

  При хорошо поставленной рекламе коммуникативный (информирующий) эффект составляет 60-80%, а коммерческий - 12-15%. Сущность ФОС (п.1.2) состоит в следующем:
  • сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;
  • осведомить об удовлетворяемых потребностях;
  • предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;
  • снизить недоверие к товару, сообщив о предоставляемых гарантиях.
  Мероприятия ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность) формируют образ товара.
  Цели СТИС (п.1.2) подразделяются на стратегические (увеличение числа потребителей, повышение качества товара), тактические (ускорение продажи товара, избавление от избытков товара, противодействие конкурентам) и оперативные (извлечение выгоды из ежегодных событий, поддержка рекламной кампании).
  СТИС - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителей, оптовых и розничных торговцев с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых покупателей. Мероприятия СТИС обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с товаром. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам, приобретению больших партий товара, регулярным коммерческим связям.
  Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих товаров, мало отличающихся по потребительским свойствам, и продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть.
  Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на торговых посредников. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (скидки за объем, кредит, презентации, резкое снижение цены при переходе на новую модель). В отличие от рекламы СТИС ориентирован на быстрый, но кратковременный эффект.
  СТИС по отношению к торговым посредникам побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Важную роль в ФОССТИС играют PR (public relation) - мероприятия:
  • престижная реклама, то есть реклама фирмы;
  • пресс-конференции;
  • некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;
  • финансирование издания книг, НИР, культурных мероприятий.
  Основными средствами СТИС по отношению к покупателям являются: распространение образцов по принципу «в каждую дверь»; распространение купонов на скидки и дисконтных карт; премии за приобретение товара; конкурсы, лотереи, игры, зачеты.
  Стремительному увеличению расходов на ФОССТИС способствуют факторы:
  • руководство компаний воспринимают ФОССТИС как эффективное средство повышения уровня продажи;
  • снижается эффективность рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности, законодательных ограничений;
  • достижения в области информационных технологий [1,2,3,16].

 
© www.eclib.net